சாருக்கு நாலு P பார்சல்

மார்க்கெட்டிங்கின் புதிய பரிமானத்தையும் அதன் மூன்று படிகளையும் பழைய போஸ்ட்டுகளில் பார்த்தோம். மார்க்கெட்டர் என்ற முறையில் வாடிக்கையாளர்களுக்கு ஒரு வேல்யூவை தேர்ந்தெடுக்கிறோம். அந்த வேல்யூவை தயாரிக்கிறோம். அதை அவர்களுக்கு விளக்கி வழங்குறோம். இதுவே அந்த மூன்று படிகள்.

வேல்யூ என்பது நாம் வாடிக்கையாளர்களுக்கு தரும் ஆஃபர். ஒரு பயன். அது அவர் தேவையைப் பூர்த்தி செய்யக்கூடிய பொருளாக அல்லது சேவையாக வடிவமைத்துத் தரவேண்டும். செய்த பொருளை வாடிக்கையாளர்களை எளிதாகக் சென்றடயும் விநியோக முறையை வரையறுக்கவேண்டும். அப்பொருளை என்ன விலை  விலை கொடுத்து வாங்க வாடிக்கையாளர்கள் ரெடியாய் இருப்பார்கள் என்று கண்டறிந்து விலையை நிர்ணயிக்கவேண்டும். அப்பொருளை வாடிக்கையாளர்களுக்கு அறிமுகம் செய்து அவர்களை கவர்ந்து வாங்கச் செய்யும் விற்பனை மேம்பாட்டுச் செயல்கள் செய்யவேண்டும்.

ஆஃபரின் நான்கு அம்சங்களான பொருள், விலை, விநியோகம், விற்பனை மேம்பாடு தான் பொருளின் வெற்றியை நிர்ணயிப்பவை. இந்த நான்கு அம்சங்களையும் ஆங்கிலத்தில் ப்ராடக்ட், ப்ரைஸ், ப்ளேஸ், ப்ரமோஷன் என்று சுருக்கமாக ’ஃபோர் பி’ என்று கூறுவார்கள். இந்த கலவைக்கு மார்க்கெட்டிங் மிக்ஸ் என்று பெயர். இதை 1953ல் முதலில் விளக்கியவர் ’அமெரிக்க மார்க்கெட்டிங் அசோசியேஷன்’ தலைவராக இருந்த ’நீல் பார்டன்’. ஃபோர் பியின் அங்கங்களை இப்பொழுது பார்ப்போம்.

ப்ராடக்ட் என்பது பொருள் வடிவமைப்பு, சிறப்பு அம்சங்கள், அதன் தோற்றம், பெயர், மாடல்கள், தரம், பேக்கேஜிங், லேபிள் போன்றவைகளை அடங்கியது.

ப்ரைஸ் என்பது விலைக் கொள்கைகள், லாப விகிதம், டிஸ்கவுண்ட், கடன் வசதி, பணம் கட்டவேண்டிய வழிமுறை, தவணை முறை போன்றவைகளை அடங்கியது.

ப்ளேஸ் என்பது விற்பனை சேனல்கள், சேனல் வடிவம், சேனல் உறுப்பினர்கள், விற்பனையாளர்கள் கமிஷன், விநியோக முறை, போக்குவரத்து, சேமிப்புக் கிடங்கு, பொருள் கையிருப்பின் அளவு போன்றவைகளை அடங்கியது.

ப்ரமோஷன் என்பது விளம்பரம், மீடியா, விற்பனை மேம்பாட்டுச் சலுகைகள், மக்கள் தொடர்பு, நேரடி விற்பனை, விற்பனையாளர் அளவு, விற்பனையாளர் திறன் போன்றவைகளை அடங்கியது.

வாடிக்கையாளரை நம் பொருளை வாங்கத் தூண்டுவதும், தொடர்ந்து வாங்கச் செய்வதும் இந்த நான்கும் தான். ஃபோர் பியின் சரியான கலவை அமைய மெனக்கெடவேண்டும். பல சமயங்களில் இது ஒரு ட்ரையல் அண்ட் எர்ரர் ப்ராசஸ் தான். பொறுமை வேண்டும். சரியாய் தேடிப் பிடிக்கும் திறமை வேண்டும்.

மார்க்கெட்டரின் ஆதிக்கத்திற்கு உட்பட்டவை மார்க்கெட்டிங் மிக்ஸ். பொருள் எப்படி இருக்கவேண்டும் என்பதிலிருந்து அதன் விலை என்னவாக இருக்கலாம் என்பது வரை, அதை எங்கு விற்பது என்பது முதல் எப்படி விற்கலாம் என்பது வரை அனைத்து முடிவுகளும் மார்க்கெட்டர்களின் ஆதிக்கத்திற்கு உட்பட்டது. சொல்லப் போனால் ஒரு மார்க்கெட்டரின் ஆதிக்கத்திற்குட்பட்ட ஒரே விஷயம் இந்த ஃபோர் பி தான். மார்க்கெட்டரை மீறிய, அவர் ஆதிக்கத்திற்கு உட்படாத விஷயங்கள் ஏராளம் உண்டு. இவைகளை வேறு ஒரு போஸ்ட்டில் பேசுவோம்.

வாடிக்கையாளர்களின் மாற்றங்களுக்கு ஏற்ப கலவையை மாற்ற வேண்டி வரும். அப்பொழுது மார்க்கெட்டர் சமயோஜிதமாக சிந்தித்து மிக்ஸை சப்ஜாடாக மாற்றும் திறமை வேண்டும். ‘சோனி’ டீவி மார்க்கெட்டிற்கு வந்த புதிதில் ஏகப்பட்ட விலையை நிர்ணயித்திருக்க அதன் விற்பனை சொல்லிக்கொள்ளும்படி இல்லை. இதை உணர்ந்த அந்த கம்பெனி வாடிக்கையாளரின் வசதிக்கேற்ப தன் விலையை சற்றே குறைக்க அதன் விற்பனை கொஞ்சத்துக்கு கொஞ்சமாவது ஏறத் துவங்கியது.

மார்க்கெட்டிங் மிக்ஸின் ஒவ்வொரு அங்கமும் மற்ற அங்கங்களை இன்ஃலுயென்ஸ் செய்யும். செய்யவேண்டும். ‘ரோலெக்ஸ்’ வாட்ச் ஒரு ப்ரீமியம் ப்ராண்ட். சிறந்த தொழிற்நுட்பத்துடன் தயாரிக்கப்படும் வாட்ச். அதனால் அதன் விலை பல லட்சங்கள். இதை பட்டி தொட்டி தோறும் விற்க முடியுமா? அதனால் தான் இந்த வாட்சை பிரத்யேக கடைகள் வெகு சிலவற்றில் மட்டுமே விற்கப்படுகிறது. இதன் விளம்பரங்களும் ப்ரீமீயம் பத்திரிக்கைகளில் மட்டுமே தரப்படுகிறது.

1990ல் ‘ராபர்ட் லாடர்பார்ன்’ என்பவர் இந்த மார்க்கெட்டிங் மிக்ஸை வாடிக்கையாளர் கோணத்தில் பார்க்க்லாம். அப்படி மார்க்கெட்டர் பார்க்கும் போது அவர் ஆஃபரை இன்னமும் கூட வாடிக்கையாளர் தேவைக்கேற்ப வடிவமைக்க முடியும் என்று விளக்கினார். ஃபோர் பி என்பதை ’ஃபோர் சி’ என்ற முறையில் அவர் விளக்கிய விதத்தைப் பார்ப்போம்.

கன்ஸ்யூமர் (ப்ராடக்ட்)

ஃபோர் பியின் ப்ராடக்ட் என்பதை வாடிக்கையாளர் என்று பொருள் படும் கன்ஸ்யூமர் என்று பாருங்கள் என்கிறார் ராபர்ட். வாடிக்கையாளர் என்பவர் தான் பிரதானம். அவருக்கு என்ன தேவையோ அதைத் தான் அவர் வாங்குவார். அதனால் அவர் யார், அவருக்கு என்ன தேவை, அந்த தேவையை எப்படி பூர்த்தி செய்வது என்பதை தெளிவாக தெரிந்து கொள்ளவேண்டும்.

காஸ்ட் (ப்ரைஸ்)

வாடிக்கையாளர் பொருளை வாங்க தர ரெடியாய் இருக்கும் விலை என்ன என்பதை கண்டறியவேண்டும். விலை என்பது பணத்தை மட்டும் குறிக்கும் விஷயமல்ல. பொருளை வாங்க வாடிக்கையாளர் பணம் என்னும் விலை கொடுக்கிறார். அதோடு அதை வாங்க நேரத்தை செலவழிக்கிறார். அதை வாங்க ஃபிசிகள் முயற்சி செய்கிறார். இதற்கும் ஒரு விலை உண்டு. இந்த மூன்றின் மொத்தம் தான் அவர் கொடுக்க ரெடியாய் இருக்கும் விலை. ஒரு ‘சொனாடா’ வாட்ச் வாங்க வாடிக்கையாளர் அதிக தூரம் பயனிக்க விரும்ப மாட்டார். ஆனால் ஒரு ரோலெக்ஸ் வாட்ச் வாங்க அடுத்த ஊருக்குப் பயனிக்கக் கூட ரெடியாய் இருப்பார். அதனால் சோனாடா பட்டி தொட்டியெங்கும் தன் வாட்சுகளை வைத்து விற்கவேண்டும். ரோலெக்ஸ்ஸுக்கு இந்த தலையெழுத்து இல்லை.

கம்யூனிகேஷன்

ஒரு ப்ராண்டை வாடிக்கையாளருக்கு விளக்கி, மயக்கி, விற்க தேவை விளம்பரங்கள் அல்ல. அவரோடு ஆத்மார்த்தமாக பேச வேண்டும். தன் தேவையை உணர்ந்து தனக்கு புரியும் படி விளக்குகிறார் இந்த மார்க்கெட்டர் என்று வாடிக்கையாளர் உணர வேண்டும். இதற்குத் தேவை தெளிவான தகவல் தொடர்பு. இதுவே மூன்றாவது ‘சி’.

கன்வீனியன்ஸ்

வேகமான வாழ்க்கையில் வாடிக்கையாளர் ப்ராண்ட் வாங்க சௌகரியம் செய்து கொடுக்கவேண்டியது மார்க்கெட்டரின் கடமை. கால் கடுக்க க்யூவில் நின்று பொருள் வாங்கிய காலம் கடந்துவிட்டது. வண்டியில் சென்று ஷாப்பிங் செய்த காலம் வழக்கொழிந்து போய் வருகிறது. என் சௌகரியத்திற்கு தான் வாங்குவேன், என் இஷ்டப்படி தான் வாங்குவேன் என்று அழிச்சாட்டியம் செய்ய ஆரம்பித்துவிட்டார் வாடிக்கையாளர். வண்டி பிரயானம் வேண்டாம் வெப்சைட் போதும் என்கிறார். கூட்ட நெரிசல் பிடிக்கவில்லை விட்டு டெலிவரி இருக்கிறதா என்று கேட்கிறார். அதற்கேற்ப மார்க்கெட்டரும் அவர் சௌகரியத்திற்கு, ஈசியாக ப்ராண்டை வாங்கும் வசதிகளை செய்து தரவேண்டும்.