பிள்ளையார் சுழி

பிள்ளையார் சுழி கட்டுரையை துவங்குகிறேன். மார்க்கெட்டிங் பற்றி, ப்ராண்டிங் பற்றிப் பேசப் போகிறோம். பெரியயயய டாபிக். மெகா சீரியல் போலில்லாமல் மகா பயன் பெற சுருக்கமாய் பேசுவோம்.

அது என்ன, மார்க்கெட்டிங், ப்ரான்டிங் என்று தனித்தனியாய்? இரண்டும் வேறு வேறா?

மார்க்கெட்டிங்கின் ஒரு அங்கம் தான் ப்ராண்டிங். முக்கியமான அங்கம். புடம் போட்ட தங்கமாய் ப்ராண்ட் மிளிர செய்ய வேண்டிய அனைத்து செயல்களுக்கும் ப்ராண்டிங் என்று பெயர். இன்று மார்க்கெட்டிங் பற்றி மட்டும் பார்ப்போம்.

முதலில் மார்க்கெட்டிங் என்றால் என்ன என்பதிலேயே பலருக்கு குழப்பம். விற்கும் கலையே மார்க்கெட்டிங் என்று பொதுவாய், சுருக்கமாய் கூறுபவர் உண்டு. நீங்களும் அந்த ரகம் எனில் எனது ஆழ்ந்த அனுதாபங்கள்.

மார்க்கெட்டிங்கும் விற்பனையும் வேறு வேறு. இரண்டிற்கும் ஸ்நானப் ப்ராப்தி கூட கிடையாது. இன்னும் சொல்லப் போனால் சேல்ஸ் என்ற ஒன்றை தேவையில்லாமல் செய்யத்தான் மார்க்கெட்டிங். இதை நான் கூறவில்லை. ’பீட்டர் ட்ரக்கர்’ என்ற நிர்வாக மேதை பல வருடங்களுக்கு முன்னேயே கூறிவிட்டு போயிருக்கிறார். அவர் கூறியதை கேட்கத் தான் ஆளில்லை.

ட்ரக்கர் கூறியதன் சாரம்சம் இது தான்: ‘மார்க்கெட்டிங்கின் குறிக்கோள் சேல்ஸை தேவையற்றதாக ஆக்குவது. வாடிக்கையாளர் தேவையறிந்து அதற்கேற்ற பொருளை திறம்படச் செய்து, அவராகவே பொருளை வலிய வந்து வாங்க செய்வதே மார்க்கெட்டிங். இதைச் செய்துவிட்டால், பிறகு நாம் செய்யவேண்டிது அப்பொருளை தேவைக்கேற்ப தயாரித்து, தாராளமாக வினியோகம் செய்து, கடைகளில் கிடைக்க செய்வது மட்டுமே.’

இதில் சேல்ஸ் எங்கிருந்து வருகிறது? வாடிக்கையாளர் தேவையறிந்து அதை பூர்த்தி செய்துவிட்டால் சேல்ஸ் என்பதே தேவையில்லையே. வாடிக்கையாளர் தேவையை போட்டியாளர்களை விட திறம்பட தீர்த்துவிட்டால் விற்பனை என்பதை கற்பனை செய்து கூட பார்க்க வேண்டாமே! அது தானாக நடந்தேறுமே.

தமிழ் பெண்கள் சீயக்காயை காலம் காலமாக தலையில் தேய்து வந்தார்கள். அது நுரைக்காது. தேய்த்து குளிப்பது சிரமம். இருந்தும் வெள்ளிக்கிழமை தோறும் சீயக்காயை சீண்டாமல் இருந்ததில்லை. ஷாம்பு உபயோகிக்க ஆசை தான். ஆனால் அதில் கெமிக்கல்ஸ் அதிகம் இருக்கும் என்ற பயம். ஷாம்புவை உபயோகித்து தொலைத்து அது தலையில் எண்ணெய் பிசுப்பையும் அழுக்கையும் போக்கி கூடவே தலைமுடியையும் சேர்த்து போக்கிவிடுமோ என்ற கவலை.

இதை தெளிவாக உணர்ந்து அந்த கவலைக்கு தீர்க்கமான முடிவாய் வந்தது ‘மீரா’ சீயக்காய் ஷாம்பு. சீயக்காயின் நற்குணங்களுடன் ஷாம்புவின் சௌகரியம் சேர்ந்து குளிப்பதை எளிதாக்குகிறேன் என்று தன்னை அறிமுகப்படுத்தியது. ‘வெள்ளிக்கிழமை மங்கலம் பொங்க மனம் மகிழ’ என்ற அழகான பாடலுடன் ஒரு தாய் தன் மகளிற்கு மீரா கொண்டு தலைக்குளியல் செய்வது போன்ற மனதை தொடும் வகையில் விளம்பரப்படுத்தியது. தமிழ் பெண்கள் ஒட்டு மொத்தமாக மீராவிற்கு ஓட்டு போட ஷாம்பு மார்க்கெட் தேர்தலில் வரலாறு காணாத வெற்றி பெற்றால் மீரா. வெள்ளிக்கிழமை தமிழக பெண்களைப் பொருத்த வரை மீராவின் கிழமையாக மாறியது. இன்று வரை மாறாமல் மிளிர்கிறது!

மீராவின் வெற்றி மார்க்கெட்டிங் வெற்றி தானே. இதில் சேல்ஸ் எங்கிருந்து வந்தது? மீராவை தயாரிக்கும் ‘கவின்கேர்’ கம்பெனி சேல்ஸ்மென் கடைக்கு சென்று விற்காவிட்டாலும் கடைக்காரரே பஜார் சென்று மீராவை வாங்கி வந்து கடையில்  அடுக்குவாரே. மீரா இல்லையென்றால் கடைக்கு வரும் வாடிக்கையாளர் அடுத்த கடைக்கு தாவி விடுவார் என்ற பயத்தினால் தானே அது!

ஆக, இங்கு சேல்ஸ்ஸை தேவையில்லாமல் செய்துவிட்டது மீராவின் மார்க்கெட்டிங். இதைத் தான் ட்ரக்கர் அன்றே தெளிவாகக் கூறினார்.

வாடிக்கையாளருக்கு தேவையில்லாத பொருளை உருவாக்கித் தொலைத்தால் அதை எத்தனை விமரிசையாக, விலாவரியாக விளம்பரம் செய்தாலும் அந்த ப்ராண்ட் விற்காமல் விபரீதத்தில் தான் முடியும். அந்த மாதிரி ப்ராண்டை அதன் சேல்ஸ் டிபார்ட்மெண்ட் என்ன தான் கடைக்காரர் காலில் விழுந்து மண்டி மன்றாடி மாரடித்தாலும் விற்பது கடினம். விற்காத ப்ராண்ட் விக்கலெடுத்துக் கொண்டிருக்க வேண்டியதுதான். மார்க்கெட்டிங் செய்த தவறுக்கு சேல்ஸ் டிபார்ட்மெண்ட் பொறுப்பேற்க வேண்டியிருக்கும்.

’நெஸ்லே’ கம்பெனி ‘மைலோ’ என்ற பானம் அறிமுகப்படுத்தியது நினைவிருக்கலாம். அந்த ப்ராண்ட்டைத் தெரியும். அந்த ப்ராண்ட் வந்தது தெரியும். அது கோடி கோடியாய் விளம்பரப்படுத்தியது தெரியும். ஆனால், அந்த ப்ராண்ட் விற்க முடியாமல் விக்கி தவித்தது தெரியுமா? அது இழுத்து மூடி, போட்டு புதைத்தது தெரியுமா? அந்த இடத்தில் புல் முளைத்த கதை தெரியுமா?

மைலோ எவ்வகை பானம்? அது என்ன செய்யும்? அதன் பயன்கள் என்ன?

அது தெரிந்தால் வாடிக்கையாளர்கள் வாங்கியிருக்க மாட்டார்களா. ஃபாக்ட்ரி ஒன்று ஃப்ரீயாய் இருந்தது என்று ஒரு பானத்தை உருவாக்கி, பொழுது போகவில்லை என்று அதற்கு பெயர் வைத்து, பாக்கேஜிங் வடிவமைத்து, விற்க சேல்ஸ் டீம் இருந்தது என்பதற்காக அந்த ப்ராண்டை விற்க முயன்றால் மட்டுமே அது விற்று விடுமா?

வாடிக்கையாளரின் எந்த தேவையை இந்த பானம் பூர்த்தி செய்யும் என்பது கம்பெனிக்கே தெரியவில்லை. தெரிந்திருந்தால் அதை சொல்லியிருப்பார்களே. அது அவர்களுக்கே தெரியாத போது வாடிக்கையாளர்களுக்கு எங்கு தெரியப் போகிறது. பத்தாதற்கு வாடிக்கையாளர்களின் தேவையை பூர்த்தி செய்ய ஏற்கனவே ‘ஹார்லில்க்ஸ்’, ‘பூஸ்ட்’, ‘காம்ப்ளான்’, ‘போர்ன்வீட்டா’ என்று கலர் வாரியாக, சைஸ் வாரியாக, டேஸ்ட் வாரியாக ஏகப்பட்ட பானங்கள் சூடாக விற்றுக் கொண்டிருந்ததே.

பார்த்தார்கள் வாடிக்கையாளர்கள். மைலோவிற்கு ‘நோ தாங்க்ஸ்’ என்றார்கள். மொத்தமாய் அந்த ப்ராண்டை நிராகரித்தார்கள். எத்தனையோ சொல்லிப் பார்த்தது மைலோ. மோதிப் பார்த்து கடைசியில் முடியாமல் மூர்ச்சையானது. விற்க முடியாமல் தயாரித்த மைலோ முழுவதையும் நெஸ்லே கம்பெனியே குடித்து தீர்த்ததோ என்னவோ, நான் என்ன கண்டேன்!

மார்க்கெட்டிங் என்பது ஒரு செயல்முறை. ஒரு ப்ராசஸ். வாடிக்கையாளர் யார் என்று தெரிந்துகொள்ளவேண்டும். அவர் தேவையென்ன என்று புரிந்துகொள்ளவேண்டும். அந்த தேவையை பூர்த்தி செய்யும் வகையில் பொருளை தயாரிக்கவேண்டும். தயாரித்த பொருள் தரும் பயன் போட்டியாளர்கள் தராத ஒன்றாய் இருக்கவேண்டும். அட்லீஸ்ட் போட்டியாளர் பொருளை விட சிறந்ததாகவாவது இருக்கவேண்டும். இப்படி செய்வது தான் மார்க்கெட்டிங். இதை செய்யத் தான் மார்க்கெட்டர். இத்தனையும் திறம்பட செய்தால் சேல்ஸ் தேவையில்லை. ப்ராண்ட் தானாய் விற்கும். திகட்டும் அளவிற்கு தித்திப்பாய் விற்கும்.

பிள்ளையார் பிடிக்க குரங்காய் மாறும் என்பார்கள். பிள்ளையார் சுழி போன்ற மார்க்கெட்டிங் இல்லாமல் ப்ராண்டை பிடித்தால் குரங்காய் தான் முடியும்!