ப்ராண்ட் பற்றிய க்ராண்ட் அறிமுகம்

மார்க்கெட்டிங் பற்றி முதல் போஸ்ட்டில் மேலோட்டமாக மேய்ந்தோம். இதில் ப்ராண்டிங் பற்றி பேசுவோம்.

விற்கும் பொருள், சேவை தான் ப்ராண்ட் என்றே பலர் நினைக்கிறார்கள். விற்பதால் மட்டுமே எந்த பொருளோ, சேவையோ ப்ராண்டாகாது. பெயர் வைத்து விற்பதாலும் அவை ப்ராண்ட் ஆகிவிடாது. வெறும் பெயர் வைப்பதல்ல ப்ராண்ட். ’சீயான் விக்ரம்’ சொல்வது போல் ப்ராண்ட் என்பது ’அதுக்கும் மேல’!

ப்ராண்ட் என்பது ஒரு பொருளையோ சேவையையோ தனியாய் இனங்கண்டு கொள்ளச் செய்து அப்பொருளை, சேவையை போட்டியாளர்களிடமிருந்து தனித்துப், பிரித்துக் காட்ட உதவும் பெயரோ, குறியீடோ, சின்னமோ, வடிவமைப்போ அல்லது இவற்றின் கலவை.

மூச்சு முட்ட முழுசாய் இப்படி முறையிட்டிருப்பது நானல்ல; அமெரிக்க மார்க்கெட்டிங் அசோசியேஷன் (AMA) என்னும் அமைப்பு,

ப்ராண்ட் என்பது வெறும் பொருள் அல்ல. பொருள் என்பது ஒரு பொருள் பிரிவை குறிப்பது. அவ்வளவே. ப்ராண்ட் என்பது நல்ல பொசிஷனிங் அமையப் பெற்று தனித்துவம் வாய்ந்து இருப்பது. விற்கும் பொருளிற்கு தெளிவான பயன் அளித்து அதை மற்ற பொருட்களிலிருந்து வித்தியாசப்படுத்தி தனித்துவமாய் செய்யும் போது தான் ப்ராண்ட் என்ற அந்தஸ்த்தைப் பெறுகிறது.

சோப் என்பது பொருள். ’லக்ஸ்’ என்பது ப்ராண்ட்.

சமையல் எண்ணெய் என்பது பொருள். ‘சஃப்போலா’ என்பது ப்ராண்ட்.

பாங்க் என்பது சேவை. ‘எல்ஐசி’ என்பது ப்ராண்ட்.

மல்டிப்ளெக்ஸ் என்பது அனுபவம். ‘சத்யம்’ என்பது ப்ராண்ட்.

பொருள் வகைகள் பல உண்டு. ஒவ்வொரு பொருள் வகையில் பல பொருட்கள் உண்டு. மற்ற பொருட்களிலிருந்து வித்தியாசப்பட்டு தெரியும் போது தான் எந்த பொருளும் ப்ராண்ட் ஆகிறது. சோப் என்ற பொருள் வகையில் ஏகப்பட்ட கிராக்கிகள் உண்டு. ஆனால் சினிமா ஸ்டார் போல் கவர்ச்சியான அழகு வேண்டும் என்று நினைக்கும் வாடிக்கையாளர்கள் விரும்பி வாங்குவது லக்ஸ். குளிக்கும் சோப்பில் ஆரோக்கியம் வேண்டும் என்று தேடும் வாடிக்கையாளர்கள் தேர்ந்தெடுப்பது ‘லைஃப்பாய்’. ஹெர்பல் தான் எனக்கு ஏற்றது என்று எதிர்பார்ப்பவர்கள் ஏற்பது ‘ஹமாம்’. தனியாய், தனித்துவமாய் தெரிவதால் தான் இவை ப்ராண்டுகள் ஆகின்றன. வெற்றியும் பெறுகின்றன.

பொருள், சேவை, அனுபவம் எதுவாய் இருந்தாலும் ப்ராண்ட் செய்யப்படலாம். செய்யப்படவேண்டும். செய்யவில்லை என்றால் அது செய்வினை செய்யப்பட்டது போல் செத்துக் போகும். தியேட்டர் என்பது மக்களுக்கு அனுபவம் என்ற பயனைத் தருவது. சென்னையில் எத்தனையோ தியேட்டர், மல்டிப்ளெக்ஸ் இருந்தாலும் ’சத்யம் மல்டிப்ளெக்ஸை’ மக்கள் தேடிப் போய் பார்ப்பது சத்யம் வித்தியாசமாய் தெரிவதால். தனித்துவமாய் மிளிர்வதால்.

மக்கள் பொருளை வாங்குகிறார்கள்; ப்ராண்டை தேர்ந்தெடுக்கிறார்கள். அனைவரும் டூத்பேஸ்ட் வாங்குகிறோம். ஆனால் வெவ்வேறு ப்ராண்டுகளை தேந்தெடுக்கிறோம். அங்கு தானே வித்தியாசப்படுகிறோம். அந்த வித்தியாசம் தான் ப்ராண்ட். அப்படி வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டுவது தான் ப்ராண்டிங்.

மாட்டுத் தீவனம் முதல் மைசூர்பாக்கு வரை, டியோடரண்ட் முதல் டிடெர்ஜண்ட், துணிக்கடை முதல் நகைக்கடை வரை விற்கும் எதையும் ப்ராண்ட் செய்யலாம். செய்யவேண்டும். செய்தால் தான் விற்கவே முடியும். அதற்குரிய அனைத்து செயல்களையும் செம்மையாய் செய்வதற்கு பெயர் தான் ப்ராண்டிங். அனைத்தயும் செவ்வனே செய்து, பக்குவமாய் பராமரித்து, பேனிப் பாதுகாப்பவரே மார்க்கெட்டர்.

வெறும் பெயர் வைப்பதல்ல ப்ராண்டிங் என்பதை உதாரணம் கொண்டு பார்ப்போம். தீப்பெட்டி பொருள் வகையிலுள்ள ப்ராண்டுகள் சிலதை கூறுங்கள், பார்ப்போம்?

என்ன, பெரியதாய் ஒன்றும் தோன்றவில்லையா? யோசித்தது போதும் விடுங்கள். ஷாம்பு பொருள் பிரிவிலுள்ள ப்ராண்டுகள் சிலதை கூறுங்கள் என்று நான் கேட்டிருந்தால் குறைந்தது பத்து ப்ராண்டுகளின் பெயர்களையாவது கூறியிருப்பீர்கள். கோலா, ஆயுள் காப்பீடு, பாங்க், கார் என்று எந்த பொருள் பிரிவை கேட்டிருந்தாலும் உங்களால் பல ப்ராண்டுகளின் பெயர்களை கூறியிருக்க முடியும்.

ஏன், வத்திப் பெட்டி பொருள் வகையை நினைத்தால் மட்டும் மனமும், மூளையும் நமுத்துப் போய் படீரென்று பற்ற மாட்டேன் என்கிறது?

வத்திப் பெட்டியில் ’மயில்’, ‘கடல்’, ‘புறா’, ‘ஸ்டார்’ என்று ஏகப்பட்ட பெயர்கள் உண்டு. பெயர் வைத்ததால் மட்டுமே இவை ப்ராண்டுகள் ஆவதில்லை. மற்ற வத்திப் பெட்டிகள் போலவே ஒவ்வொரு வத்திப்பெட்டியும் இருந்து தனித்துவமாய் தெரியாமல் கூட்டத்தோடு கோவிந்தா போட்டால் தனியாய் எப்படி தெரியும்? ப்ராண்ட் என்ற அந்தஸ்த்து பெற்று எப்படி எரியும்? திருப்பதி கோயில் வாசலில் நின்று பார்த்தால் எல்லா மொட்டைகளும் ஒன்று போல் தானே இருக்கும்? அதில் குறிப்பிட்ட ஒருவரை கண்டுபிடிப்பது என்பது சிரமமான காரியம் அல்லவா!

வத்திப்பெட்டியில் எப்படி தனியாய் தெரிவது? வித்தியாசப்பட்டு நிற்பது என்று தானே நினைக்கிறீர்கள்?

முடியும். முடிந்திருக்கிறது. வாடிக்கையாளருக்கு மற்ற தீப்பெட்டி அளிக்காத பயனை அளிக்கும் போது ஒரு வத்திப் பெட்டியால் மட்டும் தனியாய் நிற்க முடிந்திருக்கிறது. ப்ராண்டாய் பரிமளிக்க முடிந்திருக்கிறது. அந்த ப்ராண்ட் பெயர் ‘ஹோம் லைட்ஸ்’.

பெரிய சைஸ் தீப்பெட்டி. அதனால் மற்ற தீப்பெட்டிகளை விட எளிதாக பிடித்து,  பெண்கள் அடுப்பை ஏற்ற முடிகிறது. அடுப்பை என்ன, அடுக்குமாடி கட்டிடத்தையே ஏற்றலாம். அத்தனை பெரிய வத்திப் பெட்டி. குச்சிகள் பெரியதாக தடிமனாக இருக்கும். அதனால் ஐந்து முகங்களை கொண்ட குத்து விளக்கைக் கூட கை விரலை சுட்டுக்கொள்ளாமல் சுகமாய், சௌகரியமாய் ஏற்றலாம். வத்திப் பெட்டியின் மீது ரேடியம் ஒட்டப்பட்டிருக்கும். அதனால் கரண்ட் போனால் கூட இருட்டில் அந்த தீப்பெட்டி பளிச்சென்று கண்ணுக்குத் பிரகாசமாய் தெரியும்.

வாடிக்கையாளர்களுக்கு தேவையான இத்தனை வசதிகளோடு ‘விம்கோ’ என்ற நிறுவனத்தால் ஹோம் லைட்ஸ் என்று பெயர் கொண்டு அறிமுகப்படுத்தபட்டது இந்த ப்ராண்ட். இன்று மார்கெட்டில் ஜகத்ஜோதியாய் கொழுந்து விட்டு எரிகிறது. ஒரு சாதாரன தீப்பெட்டியை ப்ராண்ட் செய்ய முடியுமா என்று யோசித்தீர்களே, அதே தீப்பெட்டியை ப்ராண்டாக்க முடியும், இதோ இப்படித் தான் ஆக்கியிருக்கிறோம் என்று அழகாய் காட்டியிருக்கிறது விம்கோ. ப்ராண்டிற்கு தனியாய் ஒரு ஐடெண்ட்டி தந்து. மற்ற வத்திப் பெட்டிகளிலிருந்து வித்தியாசப்படுத்தி. வாடிக்கையாளர்களுக்கு வசதிகள் வழங்கி.

சாதாரண பொருளாய், வெறூம் ஒரு பெயராய் இருந்த ஒரு ஆர்டினரி தீப்பெட்டியை ப்ராண்டாக்கி வெற்றிப் பெற்றதன் அடையாளம் தான் ஹோம் லைட்ஸின் அதிக விலை. மற்ற தீப்பெட்டிகள் ஒரு ரூபாய்க்கு விற்க ஹோம் லைட்ஸின் விலை ஐந்து ரூபாய். அதாவது ஐந்து மடங்கிற்கு அதிகமான லாபம். ‘தீப்பெட்டி கொடுப்பா’ என்று பொதுவாய் கடைக்காரரிடம் கேட்டவர்கள் இன்று ‘ஹோம் லைட்ஸ் கொடுப்பா’ என்று கேட்டு வாங்கிச் செல்கின்றனர்.

இது தான் ப்ராண்ட். இதற்குத் தான் ப்ராண்டிங். இதுவே வெற்றிக்கு வழி.