வகைப்படுத்தினால் மார்க்கெட்டை வெச்சு செய்யலாம்!
கடைக்கு வரும் அனைவரும் நம் வாடிக்கையாளர்களாக இருந்தால் நன்றாகத் தான் இருக்கும். ஆனால் அப்படி இருப்பதில்லை. இருக்கவும் முடியாது. ஏனெனில், எல்லா வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகள் ஒரே மாதிரி இருப்பதில்லை. இருக்க முடியாது.
அதனால் தான் வாடிக்கையாளர்களை அவர்கள் தேவைகள் கொண்டு முதலில் வகைப்படுத்த வேண்டும். இதற்கு செக்மெண்டேஷன் (Segmentation) என்று பெயர். இதை மேலோட்டமாக சென்ற போஸ்ட்டில் பார்த்தோம்.
தினமும் உபயோகிக்கும் சோப்பை எடுத்துக்கொள்வோம். அனைவரும் உபயோகிக்கும் ஒரு சாதாரண பொருள். ஆஃப்டர் ஆல் குளியல் சமாச்சாரம். ஆனால் அனைவரும் ஒரே ப்ராண்ட் சோப்பை உபயோகிக்கிறோமா? இல்லையே.
இந்தியாவில் மட்டும் 720 ப்ராண்டு சோப்புகள் இருக்கிறதென்று புள்ளி விவரங்கள் கூறுகின்றன. இத்தனை சோப்பு ப்ராண்டுகள் எதற்கு? நாம் அனைவரும் ஒன்று போல் பக்கெட்டிலிருந்து மொண்டு குளித்தாலும் சரி, ஷவரில் ஜலக்கிரீடை செய்தாலும் சரி, பம்ப் செட்டில் தலையோடு உடம்புபை நுழைத்து பாதாதிகேசத்திற்கும் நீர் பாசனம் செய்தாலும் சரி, ஆற்றில் ஜல சமாதி போல் அமர்ந்துகொண்டு ஊறினாலும் சரி, சோப்பில் நம் தேவைகள் மாறுபடுகின்றன. அதனால் தான் இத்தனை சோப்புகள் தேவைப்படுகின்றன.
ஒரு சாராருக்கு புத்துணர்ச்சி தான் பூரணமாய் தேவை. சிலருக்கு சருமம் முருதுவாய் மின்னவேண்டும் என்ற தேவை. வேறு சிலருக்கு ஆரோக்கியமான சருமம் வேண்டும் என்ற தேவை. இன்னொரு கூட்டத்திற்கு கெமிக்கல் இல்லாத ஹெர்பல் சோப் தேவை. வேறொரு வர்க்த்திற்கு க்ளேமராய் தெரியவேண்டும் என்ற தேவை.
குளிப்பது என்னவோ ஒன்று போல் தான்; தண்ணீர் தான்; பக்கெட் தான்; பாத்ரூம் தான்; பம்ப் செட் தான். ஆனால் குளியல் என்று வரும்போது நமக்கு 720 தேவைகள். அதனால் நுரைத்தன 720 சோப்புகள்!
ஆக, சோப்பு கம்பெனிகள் ‘எல்லாருமே என் வாடிக்கையாளர்கள்’ என்று எப்படி கருத முடியும்? அப்படி கருதி எப்படி ஒரு சோப்பை தயாரிக்க முடியும்? ‘இதோ எங்கள் புதிய சோப். இது புத்துணர்ச்சி தந்து, சருமத்தை மிருதுவாய் மிளிரச் செய்வதோடு, ஆரோக்கியமாக திகழச் செய்து, கெமிக்கலே இல்லாத ஹெர்பல் சோப்பாய் உங்கள் சருமத்தை க்ளேமராய் ஆக்கும்’ என்று ஒரு சோப்பை தயாரித்து விற்க முனைந்தால் என்ன ஆகும்? ஊரே ஒன்று கூடி ஓட ஓட விரட்டி, நுரைக்க நுரைக்க அடித்து குளிப்பாட்டி காயப் போட்டுவிடுவார்கள்!
ஆக, பொருள் வகைகள் பல பிரிவுகள் கொண்டதாக இருக்கும். இதற்கு செக்மெண்ட் என்று பெயர். மார்க்கெட்டை இப்படி செக்மெண்ட்களாய் வகைப்படுத்துவதைத் தான் ஆங்கிலத்தில் செக்மெண்டேஷன் என்று அழைக்கிறார்கள்.
மார்க்கெட் செக்மெண்ட் ஒரே விதமான தேவைகள், குணாதிசயங்கள் கொண்ட ஒத்த வாடிக்கையாளர்கள் குழுமம். மார்க்கெட்டர்கள் இப்பிரிவுகளை உருவாக்குவதில்லை. அவற்றை இனங்கண்டுகொள்ள முடியும். மார்க்கெட்டர் தான் போட்டியிட நினைக்கும் மார்க்கெட்டைத் தேர்ந்தெடுத்து அதிலுள்ள செக்மெண்ட்களில் எந்த செக்மெண்ட்டை சேர்ந்த வாடிக்கையாளர்களைத் திருப்தி செய்ய முடியும் என்பதைக் கண்டறிந்து அதற்கேற்ப ஒரு ப்ராண்டை வடிவமைத்து விற்பனை செய்ய வேண்டும். ஒரு மார்க்கெட்டை வகைப்படுத்தும் வழிகளை இப்பொழுது பார்ப்போம்.
பூகோள முறைப்படி வகைப்படுத்தல் (Geographic Segmentation): இந்த வகைப்படுத்தல் முறைப்படி மார்க்கெட்டை நாடுகள், மாநிலங்கள், நகர்புற மற்றும் கிராமப்புற முறைப்படி வகைப்படுத்தலாம். ஸ்வெட்டர் போன்ற பொருள் பிரிவுகள் பெரும்பாலும் வடக்கு மாநிலங்களில் மட்டும் விற்பது போல. விலை குறைந்த சலவை சோப்பு ப்ராண்டுகள் கிராமப்புறங்களில் மட்டுமே விற்பது போல.
மக்கள் தொகையியல் செக்மெண்டேஷன் (Demographic Segmentation): இந்த முறையின்படி மார்க்கெட்டை வயது, குடும்பத்தில் உள்ளவர்களின் எண்ணிக்கை, ஆண்-பெண், வயது போன்ற ஜனத்தொகை சம்பந்தப்பட்ட காரணிகளைக் கொண்டு வகைப்படுத்தலாம். ‘சுட்டி’ விகடன் குழந்தைகளை மட்டுமே கவர் செய்ய நினைப்பது இதனால் தான். ‘அவள் விகடன்’ பெண்களையும் ‘ஜூனியர் விகடன்’ ஆண்களையும் வசீகரிக்க நினைப்பதும் இதனாலேயே.
மனஉளவியல் வகைப்படுத்தல் (Psychographic Segmentation): வாடிக்கையாளர்களின் மனோதத்துவ குணாதிசயங்களைக் கொண்டும் வகைப்படுத்தலாம். ’னைக்கி’யை எடுத்துக்கொள்ளுங்கள். இந்த ஷூவை ஆண்களும் அணிகிறார்கள், பெண்களும் அணிகிறார்கள். பணக்காரர்களும் அணிகிறார்கள், மத்திய தர மக்களும் அணிகிறார்கள். வயதானவர்களும் அணிகிறார்கள், இளைஞர்களும் அணிகிறார்கள். நகரில் உள்ளவர்களும் அணிகிறார்கள், சிறிய ஊர்களில் உள்ளவர்களும் அணிகிறார்கள். பிறகு எதைக் கொண்டு னைக்கி தன் வாடிக்கையாளர்களை வகைப்படுத்துகிறது?
வாடிக்கையாளர்களின் மனஉளவியல் குணம் மூலம். ‘ஃபிட்’டாய் இருக்கவேண்டும், ‘என்னால் சாதிக்க முடியும்’ என்ற வைராக்கியம் உள்ளவர்களை தனியாய் வகைப்படுத்தியிருக்கிறது நைக்கி. இந்த உளவியல் குணம் உள்ளவர்களைத் தான் தன் வாடிக்கையாளர்களாய் பார்க்கிறது நைக்கி.
நடத்தை செக்மெண்டேஷன் (Behavioural Segmentation): வாடிக்கையாளர்கள் பொருள் வாங்கும், உபயோகிக்கும் முறை கொண்டும் வகைப்படுத்தமுடியும். தமிழ் பேப்பர் படிப்பவர்களை காலை படிப்பவர்கள், மாலையில் படிப்பவர்கள் என்று பிரிக்க முடியும். பீர் குடிக்க நினைப்பவர்களை அதிகம் குடிப்பவர்கள், கொஞ்சம் குடித்தாலும் அதிக போதை வேண்டும் என்று நினைப்பவர்கள் என்று வகைப்படுத்தலாம். அதிகம் குடிப்பவர்களுக்காகவே ‘லேகர்’ பீர். அகல உழுவதை விட ஆழ உழுவதே மேல் என்று நினைக்கும் பீர் பிரியர்களுக்கு ‘ஸ்ட்ராங்’ பீர்!
இப்படி வகைப்படுத்திய பின் எந்த பிரிவை தேர்ந்தெடுப்பது என்று முடிவு செய்யவேண்டும். இதற்கு பெயர் குறி வைத்தல். இதை அடுத்த போஸ்ட்டில் குறி வைப்போமா!