வித்தியாசப்படுத்தும் வழிகளும் வழிமுறைகளும்

சென்ற போஸ்ட் விட்ட இடத்திலிருந்து துவங்குகிறேன். அதனால் இது மெகா சீரியல் என்று நினைக்காதீர்கள். மகா முக்கிய மார்க்கெட்டிங் மேட்டர். விற்கும் பொருளை போட்டியாளர்களிடமிருந்து வித்தியாசப்படுத்தினால் மட்டுமே அது ப்ராண்ட் என்னும் அந்தஸ்த்தைப் பெறுகிறது. மார்க்கெட்டில் விற்கவும் முடிகிறது என்பதை படம் வரைந்து பாகங்கள் குறிப்பிட்டு போன இதழில் பார்த்தோம்.

ஒரு பொருள் பிரிவில் உள்ள அனைத்து பொருள்களும் வித்தியாசமின்றி ஒன்றையே சொல்வதாலும், ஒன்று போலவே இருப்பதாலும் தான் விலை குறைப்பு, தள்ளுபடி, கடைக்காரர் தயவு, விற்பனை குறைவு என்று அவதிப்பட வேண்டியிருக்கிறது. வித்தியாசமில்லாமல் விற்கும் பொருள்கள் கமாடிடி (Commodity) என்ற கன்றாவியாகத் தான் விற்கவேண்டியிருக்கும். அதாவது ப்ராண்ட் பெயரை கேட்காமல் வாங்கும் பொருளை கேட்டு வாங்குவது.

உங்கள் வண்டிக்கு எங்கு பெட்ரோல் போடுகிறீர்கள்?

பெட்ரோல் பங்கில் என்று சொல்லாதீர்கள். எந்த ப்ராண்ட் பெட்ரோல் என்று கேட்டேன்.

பெட்ரோல் பங்கில் போடுகிறேன். எந்த பங்க் என்றா பார்த்துக்கொண்டிருக்க முடியும் என்பீர்கள்.  ஆனால் காலை ந்யூஸ்பேப்பர் படிக்கிறீர்கள் என்று கேட்டால் ஏதோ ஒரு பேப்பர் வாங்கி படிக்கிறேன். எந்த பேப்பர் என்றா பார்த்துக்கொண்டிருக்க முடியும் என்று நீங்கள் கூறுவதில்லை. உங்களுக்கு பிடித்த ஒரு குறிப்பிட்ட ப்ராண்ட் பேப்பரை கேட்டு வாங்குகிறீர்கள். எல்லா பேப்பரிலும அதே செய்தி என்றாலும் பிரத்யேகமாய்  ஒரு பேப்பர் வாங்குகிறீர்கள். புரிகிறதோ இல்லையோ அதையே படிக்கிறீர்கள்.

இதே போல் தான் நீங்கள் வாங்கும் வாங்கும் எல்லா பொருள் பிரிவுகளிலும். உங்கள் தேவை என்னவோ அதை பூர்த்தி செய்யும் ப்ராண்டை கேட்டு வாங்குகிறீர்கள். உங்கள் ப்ராண்ட் கடையில் இல்லையென்றால் அடுத்த கடைக்கு செல்கிறீர்கள்.

பெயர் கேட்டு வாங்கினால் தான் ப்ராண்ட். பெயர் கேட்டு வாங்காத பொருள்கள் கமாடிடிகள். செங்கல், வத்திப்பெட்டி, மினரல் வாட்டர் போன்ற பொருள் பிரிவுகளில் இந்த கன்றாவியை பார்க்கலாம். ‘வத்திப்பெட்டி தாப்பா’ என்று தான் கேட்பீர்கள். கடைக்காரர் எந்த வத்திப்பெட்டி தருகிறார் என்று கூட பார்ப்பதில்லை.

வாடிக்கையாளர் தேவையறிந்து பூர்த்தி செய்வதால் தன்னை வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டினால் தான் அது ப்ராண்ட். அப்பொழுது தான் அது வாடிக்கையாளரால் கேட்டு வாங்கப்படுகிறது. நீங்கள் கேட்கும் விலையில் வாங்கப்படுகிறது!

விற்கும் எந்தப் பொருளையும் வித்தியாசப்படுத்தி விற்க வேண்டும். விற்க முடியும். வெற்றி பெற்ற ப்ராண்டுகள் இதை தான் திறம்படச் செய்கின்றன. நீங்கள் எந்த பிசினஸ் செய்தாலும் விதிவிலக்கில்லாத விதி இது. ’போஷாக்கு தருகிறேன்’ என்று தன்னை வித்தியாசப்படுத்துகிறது ‘ஹார்லிக்ஸ்’. குறைவான விலை என்று தன்னை வித்தியாசப்படுத்துகிறது ’சரவணா ஸ்டோர்ஸ்’. போட்டி நிகழ்ச்சிகள் மூலம் தன்னை வித்தியாசப்படுத்துகிறது ‘விஜய் டீவி’.

எல்லா பொருள்களையும் வித்தியாசப்படுத்த முடியும், வித்தியாசப்படுத்த வேண்டும் என்கிறார் ‘தியோடர் லெவிட்’. இவர் ‘ஹாவர்ட் பல்கலைக்கழக’த்தில் மார்க்கெட்டிங் பேராசிரியாராக இருந்தவர். ‘ஹாவர்ட் பிசினஸ் ரெவ்யூ’ என்னும் ஜர்னலிலின் ஆசிரியாரகவும் பணி புரிந்தவர். பொருள்களை வித்தியாசப்படுத்தும் எளிய அனுகுமுறையை அளித்துவிட்டு போயிருக்கிறார் இந்த மார்க்கெட்டிங் ஜாம்பவான்.

பொருள் என்பதால் இவர் சொன்னது நாம் வாங்கும் தினப்படி சாமான்களுக்கு மட்டும் என்று நினைக்காதீர்கள். நீங்கள் விற்கும் பொருள் எதுவாயினும் – அது சட்டத்திற்கு உட்பட்டதாக இருப்பின் – இவர் கூறியது பொருந்தும். இன்னும் சொல்லப் போனால் நீங்கள் விற்பது சட்டத்திற்கு புறம்பானதாக இருந்தாலும் பொருந்தும்!

எந்த பொருளிலும் நான்கு டைமென்ஷன்கள் உண்டு என்கிறார் லெவிட். ஒவ்வொரு லெவலாக பிரித்துப் பார்த்து ஆய்வு செய்தால் பொருளை வித்தியாசப்படுத்தும் வழி  புலப்படும் என்பதே இவர் வாதம். பொருளில் உள்ள நான்கு டைமென்ஷன்களையும் அதன் மூலம் வித்தியாசப்படுத்தும் வழிகளையும் பார்ப்போம்.

ஜெனரிக் பொருள் (Generic Product)

எப்பொருளுக்கும் அடிப்படை பயன்கள் உண்டு. இது பொருளின் முதல் டைமென்ஷன். இதை ஜெனரிக் ப்ராடக்ட் என்கிறார் லெவிட். மினரல் வாட்டர் தரும் அடிப்படை பயன் நம் தாகத்தை தணிப்பது. இந்த டைமென்ஷனில் எல்லா மினரல் வாட்டர்களும் ஒன்று போல தெரியும். ஆனால் ஆழமாக தேடினால் வித்தியாசப்படுத்தும் வழி இருக்கும்.

மினரல் வாட்டர் பிரிவில் எல்லா பாட்டில்களும் ஒன்று போல் இருக்கிறது என்றோம் அல்லவா. வடநாட்டு கம்பெனி ஒன்று தேவையான அரசாங்க ஒப்புதல்கள் பெற்று கங்கை நதி நீரை சுத்தீகரித்து பாட்டிலில் அடைத்து ‘கங்கை’ என்று பெயரிட்டு விற்றால் பலர் கேட்டு வாங்குவார்களே. மினரல் வாட்டர் பாட்டில்கள் மத்தியில் வித்தியாசமாய் தெரிவதால் தானே அது. பாவத்தை போக்க வல்லது கங்கை தண்ணீர் என்று நம்புபவர்கள் இப்ப்ராண்டை ஐந்து ரூபாய் அதிகம் கொடுத்து வாங்கவும் ரெடியாயிருப்பார்கள்!

எதிர்பார்க்கும் பொருள் (Expected Product)

வாங்கும் பொருளிலிருந்து வாடிக்கையாளர் சில குறைந்தபட்ச விஷயங்களை எதிர்பார்க்கிறார். சொன்ன நேரத்தில் டெலிவரி, சரியான அளவு, இன்ஸ்டலேஷன், ஈசி பேமெண்ட் டர்ம்ஸ் போன்றவை வாடிக்கையாளரின் குறந்தபட்ச தேவைகள். இந்த டைமென்ஷனில் எல்லா பொருட்களும் ஒன்று போல இருக்கின்றன. இதில் எப்படி வித்தியாசப்படுத்துவது என்று நினைக்கிறார்கள் பலர்.

வாடிக்கையாளர் தேவையறிந்து போட்டியாளர்கள் அளிப்பதை புரிந்து அதற்கேற்ப இந்த டைமென்ஷனில் வித்தியாசப்படுத்தலாம். கட்டுமானத்திற்கு உதவும் ஜல்லியில் வித்தியாசத்தை காட்டி விற்க முடியாது என்றே பலர் நினைக்கிறார்கள். ஆனால் மதுரையை சேர்ந்த ’கான்க்ரீஷியா’ என்னும் கம்பெனி சாதாரண ஜல்லியை ப்ராண்ட் செய்து விற்கிறது. எங்கள் ஜல்லியை மற்றவர் போல் சில்லியாய் விற்காமல் மக்கள் பெயர் சொல்லி கேட்டு வாங்கும்படி கில்லியாய் விற்போம் என்று கங்கனம் கட்டிக்கொண்டு லெவிட் சொன்னது போல் ஆய்வு செய்தது இக்கம்பெனி.

பல ஜல்லி கம்பெனிகள் கேட்ட நேரம், கேட்ட அளவ தருவதில்லை.  வாடிக்கையாளர் சேவைம் இருப்பதில்லை. இதில் வித்தியாசப்படுத்த முடியும் என்பதை உணர்ந்த கான்க்ரீஷியா தங்கள் ஜல்லிக்கு ‘ப்ளூ மெட்’ என்று பெயரிட்டு ‘கேட்ட அளவு, கேட்ட நேரத்தில் டெலிவரி, சிறந்த கஸ்டமர் சப்போர்ட்’ என்று கூறி தங்கள் ஜல்லியை வித்தியாசப்படுத்தி மற்றவைகளை விட 20% அதிக விலையில் ஜோராய் விற்கிறது!

செறிவூட்டப்பட்ட பொருள் (Augmented Product)

அடிப்படை பயன்கள் மூலம், எதிர்பார்க்கும் குறைந்தபட்ச விஷயங்கள் மூலம் வித்தியாசப்படுத்த முடியவில்லை என்றால் இருக்கவே இருக்கிறது பொருளின் மூன்றாவது டைமென்ஷன். வாடிக்கையாளர் எதிர்பார்க்காத பயனை, அம்சங்களை பொருளில் சேர்த்து வாங்குபவரை குஷிப்படுத்துவது. இது செறிவூட்டப்பட்ட பொருள். வாடிக்கையாளர் எதிர்பார்க்கும் பயனை விட அதிகம் தருவது.

டூத்ப்ரஷை எடுங்கள். பல் தேய்க்க இல்லை, சார், உதாரணத்திற்கு. டூத்ப்ரஷ் விற்கும் பல கம்பெனிகள் தங்கள் பொருளை வித்தியாசப்படுத்தாமல் விற்று வந்தார்கள். டூத்ப்ரஷை எப்படி வித்தியாசப்படுத்த முடியும் என்றார்கள். வந்தது ’பிஅண்ட்ஜி’ கம்பெனி. அறிமுகப்படுத்தியது ‘ஓரல் பி’ என்ற டூத்ப்ரஷ்ஷை.

டூத்ப்ரஷ்ஷை மாற்றும் நேரம் பலருக்கு தெரிவதில்லை. இதையெல்லாம் கணக்கு வைத்துக்கொண்டா மாற்றிக்கொண்டிருக்க முடியும் என்று ஒரே டூத்ப்ரஷ்ஷை ஒன்பது வருஷம் உபயோகித்து வருவார்கள். அது போன்றவர்களுக்கு எளிதாக இருக்கும்படி டூத்ப்ரஷ் நடுவில் நீல கலர் சாயம் பூசி அதை உபயோகித்து வரும்போது கொஞ்சம் கொஞ்சமாக தேய்ந்து வருவது போல் செய்து எப்பொழுது பாதிக்கு மேல் சாயம் போகிறதோ அதுவே ப்ரஷை மாற்றுவதற்கான அறிகுறி என்று கூறி அந்த அம்சத்திற்கு ‘இண்டிகேடர்’ என்று பெயரிட்டு விற்றது ஓரல் பி. ப்ரஷ் மாற்றவேண்டிய நேரத்தை சொல்லும் இதையே உபயோகிப்போம் என்று பலர் வாங்க இன்று டூத்ப்ரஷ் என்றால் ஓரல் பி என்று பெயரெடுத்து பரவசமாய் விற்கிறது!

உள்ளார்ந்த பொருள் (Potential Product)

மூன்று டைமென்ஷகளில் முடியவில்லையா? அதையும் தாண்டி புனிதமானது இது. உள்ளார்ந்த பொருள். வாடிக்கையாளர் எதிர்பார்க்கும் பயன்களை தாண்டி பொருள் உபயோகத்தை மீறி வாடிக்கையாளர்கள் நினைக்காத, எதிர்பார்க்காத பயன்களை அளிக்கும் டைமென்ஷன். வாங்குபவர்களை ‘அட’ என்ற கூற வைத்து ‘அடேங்கப்பா’ என்று ஆச்சரியமளித்து ‘ஆஹா’ என்று வாங்கி பரவசமடைய வைப்பது.

தலைமுடிக்கு தேய்க்க ஹெர்பல் எண்ணெய் வாங்குபவருக்கு இரண்டு ஐயம் உண்டு. ஹெர்பல் உட்பொருட்கள் இருக்கின்றன என்று கூறும் ப்ராண்டுகள் உண்மையிலேயே அதை சேர்க்கின்றனவா என்ற ஐயம். வாங்கி சில நாட்கள் நன்றாக இருக்கின்றன, ஆனால் நாள்பட எண்ணெயின் சாரம் குறைகிறது என்பது இரண்டாவது ஐயம். இதை நிவர்த்தி செய்யும் விதமாக ‘மீரா’ ஹெர்பல் எண்ணெய் தன் பாட்டிலின் நடுவில் மேலிருந்து அடி வரை சின்ன ஓட்டைகள் நிரம்பிய ட்ரான்ஸ்லூசெண்ட் ட்யூப் ஒன்றை சொருகியிருக்கிறது. அந்த ட்யூபில் கண்ணிற்கு தெரியும்படி மெந்தயம், கத்தாழை, சீயக்காய், போன்ற உட்பொருட்களை நிரப்பி இதோ பாருங்கள் நாங்கள் என்னென்ன சேர்த்திருக்கிறோம் என்பதை என்று கூறாமல் கூறுகிறது. அதோடு ட்யூபின் ஓட்டை வழியே பாட்டிலுள்ள எண்ணெய் சென்று வருவதால் கடைசி சொட்டு வரை சிறந்த உட்பொருட்களின் குணநலன்களோடு வருகிறது என்றும் கூறுகிறது. வேறு யாரும் தராத, வாடிக்கையாளர்கள் ஐயம் நீக்கி அவர்களை மகிழவைக்கிறது.

இனியும் பொருளை கமாடிடியாக விற்காதீர்கள். உங்கள் பொருளை நான்கு டைமென்ஷனாக பிரித்து மேய்ந்து அதை ப்ராண்டுக்கும் வழியை பாருங்கள். க்ராண்டாக விற்பீர்கள். காரண்டி!