வெச்ச குறி தப்பாது
மார்க்கெட்டை வகைப்படுத்தும் விதங்களை, வழிகளை சென்ற போஸ்ட்டில் பார்த்தோம். வகைப்படுத்திய பின் எந்த பிரிவை குறி வைத்து புதிய ப்ராண்டை அறிமுகப்படுத்துவது என்று பார்ப்பது அடுத்த படி. STP என்று பேசி வருகிறோமே, அந்த சித்தாந்தத்தின் இரண்டாவது படி. அதாவது குறி வைத்தல் (Targeting).
குறி வைப்பதற்கு முன் ஒரு சின்ன காரியம் செய்யவேண்டியிருக்கிறது. வக்கனையாய் வகைப்படுத்திய பிரிவுகள் எப்பேற்பட்டது, வகைப்படுத்திய பிரிவு சரியானது தானா என்று ஆராயும் வேலை தான் அது. வகைப்படுத்திய பிரிவுகளை கீழ்கண்ட கோணங்களில் சரி பார்ப்பது பயன் தரும்.
முதலில், மார்க்கெட் பிரிவு அளக்கக்கூடியதாக (Measurable) இருக்கவேண்டும். இந்த பிரிவு இத்தனை கோடி பெருமானம் உள்ளது, இப்பிரிவின் மொத்த டிமாண்ட் இத்தனை டன், லிட்டர் என்று அளக்கக்கூடியதாக இருக்கவேண்டும். அப்பொழுது தான் அந்த பிரிவு நுழையத் தகுந்ததா என்று அறிய முடியும்.
இரண்டாவது, செக்மெண்ட் பெரியதாக (Substantial) இருக்கவேண்டும். மிகச் சின்ன செக்மெண்ட்டாக இருந்து தொலைத்தால் அதில் ப்ராண்டை இறக்கி லாபம் பார்ப்பது கஷ்டம். உதாரணத்திற்கு, உயரக் குறைபாடுள்ள ‘அபூர்வ சகோதரர்கள்’ அப்பு போல் உள்ளவர்களின் பிரத்யேக தேவையை பூர்த்தி செய்யும்படியான கார் தயாரிப்பு என்பது ஒரு கார் மார்க்கெட்டில் ஒரு பிரிவாய் கொள்ளலாம். ஆனால் அந்த பிரிவு மிக சிறியதாக இருக்கும். அதில் நுழைந்தால் லாபம் பெரிய அளவில் இல்லாமல் அப்பு போல் தான் இருக்கும்!
மூன்றாவது, பிரிவு லாபகரமானதாக (Profitable) இருக்கவேண்டும். வகைப்படுத்தப்படும் பிரிவு வாடிக்கையாளர்களை அதிகம் கொண்டதாக இருக்கவேண்டும் என்று அவசியமில்லை. ஆனால் அந்தப் பிரிவில் உள்ள வாடிக்கையாளர்கள் தேவையான வாங்கும் சக்தியுடன் இருப்பது முக்கியம். அப்பொழுது தான் அந்த பிரிவில் நுழைந்து சில்லறை சேர்க்கமுடியும்.
நான்காவது, வகைப்படுத்தப்படும் பிரிவுகள் ஒன்றுக்கொன்று வித்தியாசமானதாக (Differentiated) இருக்கவேண்டும். உப்பு மார்க்கெட்டை திருமணமான பெண்கள், திருமணமாகாத பெண்கள் என்று வகைப்படுத்திப் பிரயோஜனமில்லை. ஏனெனில், இருவருக்கும் உப்பு சம்பந்தப்பட்ட தேவைகளில் வித்தியாசம் ஏதும் இல்லாததால்.
செக்மெண்டேஷன் செய்த பின் மார்க்கெட் பிரிவுகள் கம்பெனியின் தொலை நோக்கு பார்வைக்கு உகந்ததாக இருக்கிறதா என்று பார்ப்பதும் நலம். சில சமயங்களில் பெரிய கம்பெனிகள் சிறிய பிரிவுகளை கண்டுகொள்ளாது. சின்ன பிரிவில் எதற்கு நுழைந்து மெனெக்கெட்டுக்கொண்டு, பெரிய பிரிவுகளில் மட்டும் கவனம் செலுத்துவோம் என்று விட்டுவிடும். உதாரணத்திற்கு, ‘பிஅண்ட்ஜி’ பேன் நீக்கும் தன் ‘மெரிகேர்’ ஷாம்புவை ’மேரிகோ’ என்கிற கம்பெனிக்கு விற்றுவிட்டது. சோப், சானிடரி நாப்கின், டிடர்ஜெண்ட், ஜலதோஷ நிவாரணி என்று பெரிய மார்க்கெட் பிரிவுகளில் மட்டும் இருப்போம், பேன் கொள்ளி போன்ற சிறிய பேன் சைஸ் மார்க்கெட்டில் எதற்கு மாரடித்துக்கொண்டு என்ற காரணத்தால்.
சரி, மார்க்கெட்டை செக்மெண்ட் செய்துவிட்டோம். அது சரியா, பொருத்தமானதா என்றும் பார்த்துவிட்டோம். இப்பொழுது எந்த பிரிவை தேர்ந்தெடுப்பது, எதில் புதிய ப்ராண்டை அறிமுகப்படுத்துவது என்று குறி வைக்கவேண்டும். குறி வைத்தல் படியின் முக்கிய அனுகுமுறைகளைப் அலசுவோம்.
அனைத்து பிரிவுகளை குறி வைப்பது
ஒரு மார்க்கெட்டின் ஒவ்வொரு பிரிவையும் விடக்கூடாது, எல்லாவற்றிலும் நம் ப்ராண்டை அறிமுகப்படுத்தி அதுவும் பத்தாது என்று மற்ற மார்க்கெட்டுகளிலும் நுழைய நினைப்பது ஒரு வகை அனுகுமுறை. பெரிய கம்பெனிகளுக்கு மட்டுமே இது ஈசியாக சாத்தியப்படும். ‘இந்துஸ்தான் யூனிலீவர்’ சோப் மார்க்கெட்டை செக்மெண்ட் செய்து ஒவ்வொரு பிரிவையும் குறி வைத்து ப்ராண்டுகளை நுழைத்திருக்கிறது. ஆரோக்கியத்திற்கு ‘லைஃப்பாய்’, ஹெர்பலுக்கு ‘‘ஹமாம்’, கவர்ச்சிக்கு ‘லக்ஸ்’, மிருதுவான சருமத்திற்கு ‘டவ்’, புத்துணர்ச்சிக்கு ‘லிரில்’ என்று சோப் மார்க்கெட்டில் ஒரு பிரிவை விடாமல் எல்லாவற்றிலும் நுரைக்க நுரைக்க நுழைந்திருக்கிறது.
அதுவும் பத்தாதென்று ஷாம்பு, டியோடரண்ட், டிடெர்ஜண்ட், தேங்காய் எண்ணெய், டீ, காபி என்று பிரதான வாடிக்கையாளர் மார்க்கெட்டுகளில் நுழைந்து ஒவ்வொரு மார்க்கெட்டின் பிரதான பிரிவுகளில் தன் ப்ராண்டுகளை அறிமுகப்படுத்தியிருக்கிறது.
பொருளை பிரத்யேகமாக்குதல்
ஒரு பொருளை தேர்ந்தெடுத்து அந்த பொருள் உபயோகத்திலுள்ள பல பிரிவுகளை குறி வைப்பது ஒரு அனுகுமுறையே. உதாரணத்திற்கு, ‘கைத்தான்’ கம்பெனி ஃபேன் மார்க்கெட்டில் இருக்கிறது. ஃபேன்களில் பல பிரிவுகள் இருக்கின்றன. சீலிங் ஃபேன், டேபிள் ஃபேன், பெடஸ்ட்ரல் ஃபேன் என்று ஏகப்பட்ட பிரிவுகள். கைத்தான் அத்தனை பிரிவுகளிலும் பிரத்யேக ஃபேன்களை அறிமுகப்படுத்தியிருக்கிறது. இருப்பது ஒரு பொருள் வகையில். அதிலுள்ள அனைத்து தேவைகளையும் பூர்த்தி செய்யும் வகையில் ப்ராண்டுகளை கொண்டு வருவதே இந்த அனுகுமுறை.
மார்க்கெட்டை பிரத்யேகமாக்குதல்
குறி வைத்தலின் இன்னொரு அனுகுமுறை குறிப்பிட்ட வாடிக்கையாளர் பிரிவை தேர்ந்தெடுத்து அந்த வாடிக்கையாளரின் பன்முக தேவைகளை பூர்த்தி செய்ய நினைப்பது. ‘ஜான்சன் அண்ட் ஜான்சன்’ கம்பெனி தன் வாடிக்கையாளராய் தேர்ந்தெடுத்தது பச்சிளங் குழந்தைகளை. அவர்களுக்கு தேவையான சோப், பவுடர், எண்ணெய், ஷாம்பு, லோஷன் என்று அனைத்து பிரிவுகளிலும் தன் ப்ராண்டுகளை அறிமுகப்படுத்தியிருப்பது இந்த அனுகுமுறை கொண்டே.
ஒரே பிரிவை குறி வைத்தல்
சில கம்பெனிகள் ஒரு பிரிவை மட்டும் தேர்ந்தெடுத்து அதில் மட்டும் போட்டியிடுவது குறி வைத்தலின் இன்னொரு அனுகுமுறை. அகல உழுவதை விட ஆழ உழுவதே மேல் என்பது போன்ற அனுகுமுறை இது. ‘புல்லட்’ இப்படி மார்க்கெட்டை வகைப்படுத்திய பின் எந்த பிரிவை குறி வைப்பது என்று முடிவு செய்ய ஒரு ரேஞ்சே இருக்கிறது. ஒரு பக்கம் அனைத்து பிரிவுகளையும் குறி வைக்கலாம், யூனிலீவர் போல. இன்னொரு பக்கம் ஒரே பிரிவை மட்டுமே குறி வைக்கலாம், புல்லட் போல. வைத்தால் குடுமி, சரைத்தால் மொட்டை என்று முடிவு செய்யும் பொறுப்பு உங்களுடயது!