,

Senseless marketers and sensational humour!

A career in marketing might be hectic and chaotic; tension-filled and pressure-mounted. But you have to give it to marketers for their amazing sense of humour. They never let their busy lifestyle mar their incredible talent to make people laugh. Just scan the business press and read about the marvelous marketing magic weaved by marketers. It is sure to open your heart, widen your smile and even let you have a deafening laugh. Want proof: here is a comic gem I found in the business press recently.

A Kolkata-based FMCG major is diversifying into cement business and will invest Rs1,750 crore to set up production units in the next three years. “We are diversifying into the cement business, considering the potential and demand of it in the country, particularly in the eastern region. The total investment for the venture will be around Rs1,750 crore for the next three years,” the company’s group director Mohan Goenka said.

As part of the new plan, the company will set up a fully integrated cement plant in Chhattisgarh with an installed capacity to produce 3.1 million tones. He also added the product will cater to the eastern region only.

Oh, by the way, the company in question is Emami.

Now, where is the humour in all this, you wonder? The company is launching its cement under the ‘Emami’ brand name.

Yup, you heard it right. ‘Emami Cement’. What do you say?

I guess it would just be a matter of time before other marketers too get their comedy act together and launch a laugh riot. When that happens, boy we could well expect these: Lakme Housing, Pond’s Shipping, Garnier Fertilizers, Fair & Lovely Steels, Nivea Nuclear Plants and many more.

And, not for a minute, should we underestimate the marketers of industrial brands. Be rest assured; they would come all comic guns blazing to invade FMCG turf. Get all set to welcome: L&T Facewash, DLF Sunscreen Lotion, TISCO Talcum Powder, ONGC Room Fresheners to name a few.

Though strictly not within this ambit, yet as a parting shot, allow me to present my favourite: Harpic Mouthwash!

/by
,

சாருக்கு நாலு P பார்சல்

மார்க்கெட்டிங்கின் புதிய பரிமானத்தையும் அதன் மூன்று படிகளையும் பழைய போஸ்ட்டுகளில் பார்த்தோம். மார்க்கெட்டர் என்ற முறையில் வாடிக்கையாளர்களுக்கு ஒரு வேல்யூவை தேர்ந்தெடுக்கிறோம். அந்த வேல்யூவை தயாரிக்கிறோம். அதை அவர்களுக்கு விளக்கி வழங்குறோம். இதுவே அந்த மூன்று படிகள்.

வேல்யூ என்பது நாம் வாடிக்கையாளர்களுக்கு தரும் ஆஃபர். ஒரு பயன். அது அவர் தேவையைப் பூர்த்தி செய்யக்கூடிய பொருளாக அல்லது சேவையாக வடிவமைத்துத் தரவேண்டும். செய்த பொருளை வாடிக்கையாளர்களை எளிதாகக் சென்றடயும் விநியோக முறையை வரையறுக்கவேண்டும். அப்பொருளை என்ன விலை  விலை கொடுத்து வாங்க வாடிக்கையாளர்கள் ரெடியாய் இருப்பார்கள் என்று கண்டறிந்து விலையை நிர்ணயிக்கவேண்டும். அப்பொருளை வாடிக்கையாளர்களுக்கு அறிமுகம் செய்து அவர்களை கவர்ந்து வாங்கச் செய்யும் விற்பனை மேம்பாட்டுச் செயல்கள் செய்யவேண்டும்.

ஆஃபரின் நான்கு அம்சங்களான பொருள், விலை, விநியோகம், விற்பனை மேம்பாடு தான் பொருளின் வெற்றியை நிர்ணயிப்பவை. இந்த நான்கு அம்சங்களையும் ஆங்கிலத்தில் ப்ராடக்ட், ப்ரைஸ், ப்ளேஸ், ப்ரமோஷன் என்று சுருக்கமாக ’ஃபோர் பி’ என்று கூறுவார்கள். இந்த கலவைக்கு மார்க்கெட்டிங் மிக்ஸ் என்று பெயர். இதை 1953ல் முதலில் விளக்கியவர் ’அமெரிக்க மார்க்கெட்டிங் அசோசியேஷன்’ தலைவராக இருந்த ’நீல் பார்டன்’. ஃபோர் பியின் அங்கங்களை இப்பொழுது பார்ப்போம்.

ப்ராடக்ட் என்பது பொருள் வடிவமைப்பு, சிறப்பு அம்சங்கள், அதன் தோற்றம், பெயர், மாடல்கள், தரம், பேக்கேஜிங், லேபிள் போன்றவைகளை அடங்கியது.

ப்ரைஸ் என்பது விலைக் கொள்கைகள், லாப விகிதம், டிஸ்கவுண்ட், கடன் வசதி, பணம் கட்டவேண்டிய வழிமுறை, தவணை முறை போன்றவைகளை அடங்கியது.

ப்ளேஸ் என்பது விற்பனை சேனல்கள், சேனல் வடிவம், சேனல் உறுப்பினர்கள், விற்பனையாளர்கள் கமிஷன், விநியோக முறை, போக்குவரத்து, சேமிப்புக் கிடங்கு, பொருள் கையிருப்பின் அளவு போன்றவைகளை அடங்கியது.

ப்ரமோஷன் என்பது விளம்பரம், மீடியா, விற்பனை மேம்பாட்டுச் சலுகைகள், மக்கள் தொடர்பு, நேரடி விற்பனை, விற்பனையாளர் அளவு, விற்பனையாளர் திறன் போன்றவைகளை அடங்கியது.

வாடிக்கையாளரை நம் பொருளை வாங்கத் தூண்டுவதும், தொடர்ந்து வாங்கச் செய்வதும் இந்த நான்கும் தான். ஃபோர் பியின் சரியான கலவை அமைய மெனக்கெடவேண்டும். பல சமயங்களில் இது ஒரு ட்ரையல் அண்ட் எர்ரர் ப்ராசஸ் தான். பொறுமை வேண்டும். சரியாய் தேடிப் பிடிக்கும் திறமை வேண்டும்.

மார்க்கெட்டரின் ஆதிக்கத்திற்கு உட்பட்டவை மார்க்கெட்டிங் மிக்ஸ். பொருள் எப்படி இருக்கவேண்டும் என்பதிலிருந்து அதன் விலை என்னவாக இருக்கலாம் என்பது வரை, அதை எங்கு விற்பது என்பது முதல் எப்படி விற்கலாம் என்பது வரை அனைத்து முடிவுகளும் மார்க்கெட்டர்களின் ஆதிக்கத்திற்கு உட்பட்டது. சொல்லப் போனால் ஒரு மார்க்கெட்டரின் ஆதிக்கத்திற்குட்பட்ட ஒரே விஷயம் இந்த ஃபோர் பி தான். மார்க்கெட்டரை மீறிய, அவர் ஆதிக்கத்திற்கு உட்படாத விஷயங்கள் ஏராளம் உண்டு. இவைகளை வேறு ஒரு போஸ்ட்டில் பேசுவோம்.

வாடிக்கையாளர்களின் மாற்றங்களுக்கு ஏற்ப கலவையை மாற்ற வேண்டி வரும். அப்பொழுது மார்க்கெட்டர் சமயோஜிதமாக சிந்தித்து மிக்ஸை சப்ஜாடாக மாற்றும் திறமை வேண்டும். ‘சோனி’ டீவி மார்க்கெட்டிற்கு வந்த புதிதில் ஏகப்பட்ட விலையை நிர்ணயித்திருக்க அதன் விற்பனை சொல்லிக்கொள்ளும்படி இல்லை. இதை உணர்ந்த அந்த கம்பெனி வாடிக்கையாளரின் வசதிக்கேற்ப தன் விலையை சற்றே குறைக்க அதன் விற்பனை கொஞ்சத்துக்கு கொஞ்சமாவது ஏறத் துவங்கியது.

மார்க்கெட்டிங் மிக்ஸின் ஒவ்வொரு அங்கமும் மற்ற அங்கங்களை இன்ஃலுயென்ஸ் செய்யும். செய்யவேண்டும். ‘ரோலெக்ஸ்’ வாட்ச் ஒரு ப்ரீமியம் ப்ராண்ட். சிறந்த தொழிற்நுட்பத்துடன் தயாரிக்கப்படும் வாட்ச். அதனால் அதன் விலை பல லட்சங்கள். இதை பட்டி தொட்டி தோறும் விற்க முடியுமா? அதனால் தான் இந்த வாட்சை பிரத்யேக கடைகள் வெகு சிலவற்றில் மட்டுமே விற்கப்படுகிறது. இதன் விளம்பரங்களும் ப்ரீமீயம் பத்திரிக்கைகளில் மட்டுமே தரப்படுகிறது.

1990ல் ‘ராபர்ட் லாடர்பார்ன்’ என்பவர் இந்த மார்க்கெட்டிங் மிக்ஸை வாடிக்கையாளர் கோணத்தில் பார்க்க்லாம். அப்படி மார்க்கெட்டர் பார்க்கும் போது அவர் ஆஃபரை இன்னமும் கூட வாடிக்கையாளர் தேவைக்கேற்ப வடிவமைக்க முடியும் என்று விளக்கினார். ஃபோர் பி என்பதை ’ஃபோர் சி’ என்ற முறையில் அவர் விளக்கிய விதத்தைப் பார்ப்போம்.

கன்ஸ்யூமர் (ப்ராடக்ட்)

ஃபோர் பியின் ப்ராடக்ட் என்பதை வாடிக்கையாளர் என்று பொருள் படும் கன்ஸ்யூமர் என்று பாருங்கள் என்கிறார் ராபர்ட். வாடிக்கையாளர் என்பவர் தான் பிரதானம். அவருக்கு என்ன தேவையோ அதைத் தான் அவர் வாங்குவார். அதனால் அவர் யார், அவருக்கு என்ன தேவை, அந்த தேவையை எப்படி பூர்த்தி செய்வது என்பதை தெளிவாக தெரிந்து கொள்ளவேண்டும்.

காஸ்ட் (ப்ரைஸ்)

வாடிக்கையாளர் பொருளை வாங்க தர ரெடியாய் இருக்கும் விலை என்ன என்பதை கண்டறியவேண்டும். விலை என்பது பணத்தை மட்டும் குறிக்கும் விஷயமல்ல. பொருளை வாங்க வாடிக்கையாளர் பணம் என்னும் விலை கொடுக்கிறார். அதோடு அதை வாங்க நேரத்தை செலவழிக்கிறார். அதை வாங்க ஃபிசிகள் முயற்சி செய்கிறார். இதற்கும் ஒரு விலை உண்டு. இந்த மூன்றின் மொத்தம் தான் அவர் கொடுக்க ரெடியாய் இருக்கும் விலை. ஒரு ‘சொனாடா’ வாட்ச் வாங்க வாடிக்கையாளர் அதிக தூரம் பயனிக்க விரும்ப மாட்டார். ஆனால் ஒரு ரோலெக்ஸ் வாட்ச் வாங்க அடுத்த ஊருக்குப் பயனிக்கக் கூட ரெடியாய் இருப்பார். அதனால் சோனாடா பட்டி தொட்டியெங்கும் தன் வாட்சுகளை வைத்து விற்கவேண்டும். ரோலெக்ஸ்ஸுக்கு இந்த தலையெழுத்து இல்லை.

கம்யூனிகேஷன்

ஒரு ப்ராண்டை வாடிக்கையாளருக்கு விளக்கி, மயக்கி, விற்க தேவை விளம்பரங்கள் அல்ல. அவரோடு ஆத்மார்த்தமாக பேச வேண்டும். தன் தேவையை உணர்ந்து தனக்கு புரியும் படி விளக்குகிறார் இந்த மார்க்கெட்டர் என்று வாடிக்கையாளர் உணர வேண்டும். இதற்குத் தேவை தெளிவான தகவல் தொடர்பு. இதுவே மூன்றாவது ‘சி’.

கன்வீனியன்ஸ்

வேகமான வாழ்க்கையில் வாடிக்கையாளர் ப்ராண்ட் வாங்க சௌகரியம் செய்து கொடுக்கவேண்டியது மார்க்கெட்டரின் கடமை. கால் கடுக்க க்யூவில் நின்று பொருள் வாங்கிய காலம் கடந்துவிட்டது. வண்டியில் சென்று ஷாப்பிங் செய்த காலம் வழக்கொழிந்து போய் வருகிறது. என் சௌகரியத்திற்கு தான் வாங்குவேன், என் இஷ்டப்படி தான் வாங்குவேன் என்று அழிச்சாட்டியம் செய்ய ஆரம்பித்துவிட்டார் வாடிக்கையாளர். வண்டி பிரயானம் வேண்டாம் வெப்சைட் போதும் என்கிறார். கூட்ட நெரிசல் பிடிக்கவில்லை விட்டு டெலிவரி இருக்கிறதா என்று கேட்கிறார். அதற்கேற்ப மார்க்கெட்டரும் அவர் சௌகரியத்திற்கு, ஈசியாக ப்ராண்டை வாங்கும் வசதிகளை செய்து தரவேண்டும்.

/by
,

வெச்ச குறி தப்பாது

மார்க்கெட்டை வகைப்படுத்தும் விதங்களை, வழிகளை சென்ற போஸ்ட்டில் பார்த்தோம். வகைப்படுத்திய பின் எந்த பிரிவை குறி வைத்து புதிய ப்ராண்டை அறிமுகப்படுத்துவது என்று பார்ப்பது அடுத்த படி. STP என்று பேசி வருகிறோமே, அந்த சித்தாந்தத்தின் இரண்டாவது படி. அதாவது குறி வைத்தல் (Targeting).

குறி வைப்பதற்கு முன் ஒரு சின்ன காரியம் செய்யவேண்டியிருக்கிறது. வக்கனையாய் வகைப்படுத்திய பிரிவுகள் எப்பேற்பட்டது, வகைப்படுத்திய பிரிவு சரியானது தானா என்று ஆராயும் வேலை தான் அது. வகைப்படுத்திய பிரிவுகளை கீழ்கண்ட கோணங்களில் சரி பார்ப்பது பயன் தரும்.

முதலில், மார்க்கெட் பிரிவு அளக்கக்கூடியதாக (Measurable) இருக்கவேண்டும். இந்த பிரிவு இத்தனை கோடி பெருமானம் உள்ளது, இப்பிரிவின் மொத்த டிமாண்ட் இத்தனை டன், லிட்டர் என்று அளக்கக்கூடியதாக இருக்கவேண்டும். அப்பொழுது தான் அந்த பிரிவு நுழையத் தகுந்ததா என்று அறிய முடியும்.

இரண்டாவது, செக்மெண்ட் பெரியதாக (Substantial) இருக்கவேண்டும். மிகச் சின்ன செக்மெண்ட்டாக இருந்து தொலைத்தால் அதில் ப்ராண்டை இறக்கி லாபம் பார்ப்பது கஷ்டம். உதாரணத்திற்கு, உயரக் குறைபாடுள்ள ‘அபூர்வ சகோதரர்கள்’ அப்பு போல் உள்ளவர்களின் பிரத்யேக தேவையை பூர்த்தி செய்யும்படியான கார் தயாரிப்பு என்பது ஒரு கார் மார்க்கெட்டில் ஒரு பிரிவாய் கொள்ளலாம். ஆனால் அந்த பிரிவு மிக சிறியதாக இருக்கும். அதில் நுழைந்தால் லாபம் பெரிய அளவில் இல்லாமல் அப்பு போல் தான் இருக்கும்!

மூன்றாவது, பிரிவு லாபகரமானதாக (Profitable) இருக்கவேண்டும். வகைப்படுத்தப்படும் பிரிவு வாடிக்கையாளர்களை அதிகம் கொண்டதாக இருக்கவேண்டும் என்று அவசியமில்லை. ஆனால் அந்தப் பிரிவில் உள்ள வாடிக்கையாளர்கள் தேவையான வாங்கும் சக்தியுடன் இருப்பது முக்கியம். அப்பொழுது தான் அந்த பிரிவில் நுழைந்து சில்லறை சேர்க்கமுடியும்.

நான்காவது, வகைப்படுத்தப்படும் பிரிவுகள் ஒன்றுக்கொன்று வித்தியாசமானதாக (Differentiated) இருக்கவேண்டும். உப்பு மார்க்கெட்டை திருமணமான பெண்கள், திருமணமாகாத பெண்கள் என்று வகைப்படுத்திப் பிரயோஜனமில்லை. ஏனெனில், இருவருக்கும் உப்பு சம்பந்தப்பட்ட தேவைகளில் வித்தியாசம் ஏதும் இல்லாததால்.

செக்மெண்டேஷன் செய்த பின் மார்க்கெட் பிரிவுகள் கம்பெனியின் தொலை நோக்கு பார்வைக்கு உகந்ததாக இருக்கிறதா என்று பார்ப்பதும் நலம். சில சமயங்களில் பெரிய கம்பெனிகள் சிறிய பிரிவுகளை கண்டுகொள்ளாது. சின்ன பிரிவில் எதற்கு நுழைந்து மெனெக்கெட்டுக்கொண்டு, பெரிய பிரிவுகளில் மட்டும் கவனம் செலுத்துவோம் என்று விட்டுவிடும். உதாரணத்திற்கு, ‘பிஅண்ட்ஜி’ பேன் நீக்கும் தன் ‘மெரிகேர்’ ஷாம்புவை ’மேரிகோ’ என்கிற கம்பெனிக்கு விற்றுவிட்டது. சோப், சானிடரி நாப்கின், டிடர்ஜெண்ட், ஜலதோஷ நிவாரணி என்று பெரிய மார்க்கெட் பிரிவுகளில் மட்டும் இருப்போம், பேன் கொள்ளி போன்ற சிறிய பேன் சைஸ் மார்க்கெட்டில் எதற்கு மாரடித்துக்கொண்டு என்ற காரணத்தால்.

சரி, மார்க்கெட்டை செக்மெண்ட் செய்துவிட்டோம். அது சரியா, பொருத்தமானதா என்றும் பார்த்துவிட்டோம். இப்பொழுது எந்த பிரிவை தேர்ந்தெடுப்பது, எதில் புதிய ப்ராண்டை அறிமுகப்படுத்துவது என்று குறி வைக்கவேண்டும். குறி வைத்தல் படியின் முக்கிய அனுகுமுறைகளைப் அலசுவோம்.

அனைத்து பிரிவுகளை குறி வைப்பது

ஒரு மார்க்கெட்டின் ஒவ்வொரு பிரிவையும் விடக்கூடாது, எல்லாவற்றிலும் நம் ப்ராண்டை அறிமுகப்படுத்தி அதுவும் பத்தாது என்று மற்ற மார்க்கெட்டுகளிலும் நுழைய நினைப்பது ஒரு வகை அனுகுமுறை. பெரிய கம்பெனிகளுக்கு மட்டுமே இது ஈசியாக சாத்தியப்படும். ‘இந்துஸ்தான் யூனிலீவர்’ சோப் மார்க்கெட்டை செக்மெண்ட் செய்து ஒவ்வொரு பிரிவையும் குறி வைத்து ப்ராண்டுகளை நுழைத்திருக்கிறது. ஆரோக்கியத்திற்கு ‘லைஃப்பாய்’, ஹெர்பலுக்கு ‘‘ஹமாம்’, கவர்ச்சிக்கு ‘லக்ஸ்’, மிருதுவான சருமத்திற்கு ‘டவ்’, புத்துணர்ச்சிக்கு ‘லிரில்’ என்று சோப் மார்க்கெட்டில் ஒரு பிரிவை விடாமல் எல்லாவற்றிலும் நுரைக்க நுரைக்க நுழைந்திருக்கிறது.

அதுவும் பத்தாதென்று ஷாம்பு, டியோடரண்ட், டிடெர்ஜண்ட், தேங்காய் எண்ணெய், டீ, காபி என்று பிரதான வாடிக்கையாளர் மார்க்கெட்டுகளில் நுழைந்து ஒவ்வொரு மார்க்கெட்டின் பிரதான பிரிவுகளில் தன் ப்ராண்டுகளை அறிமுகப்படுத்தியிருக்கிறது.

பொருளை பிரத்யேகமாக்குதல்
 
ஒரு பொருளை தேர்ந்தெடுத்து அந்த பொருள் உபயோகத்திலுள்ள பல பிரிவுகளை குறி வைப்பது ஒரு அனுகுமுறையே. உதாரணத்திற்கு, ‘கைத்தான்’ கம்பெனி ஃபேன் மார்க்கெட்டில் இருக்கிறது. ஃபேன்களில் பல பிரிவுகள் இருக்கின்றன. சீலிங் ஃபேன், டேபிள் ஃபேன், பெடஸ்ட்ரல் ஃபேன் என்று ஏகப்பட்ட பிரிவுகள். கைத்தான் அத்தனை பிரிவுகளிலும் பிரத்யேக ஃபேன்களை அறிமுகப்படுத்தியிருக்கிறது. இருப்பது ஒரு பொருள் வகையில். அதிலுள்ள அனைத்து தேவைகளையும் பூர்த்தி செய்யும் வகையில் ப்ராண்டுகளை கொண்டு வருவதே இந்த அனுகுமுறை.
 
மார்க்கெட்டை பிரத்யேகமாக்குதல்
 
குறி வைத்தலின் இன்னொரு அனுகுமுறை குறிப்பிட்ட வாடிக்கையாளர் பிரிவை தேர்ந்தெடுத்து அந்த வாடிக்கையாளரின் பன்முக தேவைகளை பூர்த்தி செய்ய நினைப்பது. ‘ஜான்சன் அண்ட் ஜான்சன்’ கம்பெனி தன் வாடிக்கையாளராய் தேர்ந்தெடுத்தது பச்சிளங் குழந்தைகளை. அவர்களுக்கு தேவையான சோப், பவுடர், எண்ணெய், ஷாம்பு, லோஷன் என்று அனைத்து பிரிவுகளிலும் தன் ப்ராண்டுகளை அறிமுகப்படுத்தியிருப்பது இந்த அனுகுமுறை கொண்டே.
 

ஒரே பிரிவை குறி வைத்தல்

சில கம்பெனிகள் ஒரு பிரிவை மட்டும் தேர்ந்தெடுத்து அதில் மட்டும் போட்டியிடுவது குறி வைத்தலின் இன்னொரு அனுகுமுறை. அகல உழுவதை விட ஆழ உழுவதே மேல் என்பது போன்ற அனுகுமுறை இது. ‘புல்லட்’ இப்படி மார்க்கெட்டை வகைப்படுத்திய பின் எந்த பிரிவை குறி வைப்பது என்று முடிவு செய்ய ஒரு ரேஞ்சே இருக்கிறது. ஒரு பக்கம் அனைத்து பிரிவுகளையும் குறி வைக்கலாம், யூனிலீவர் போல. இன்னொரு பக்கம் ஒரே பிரிவை மட்டுமே குறி வைக்கலாம், புல்லட் போல. வைத்தால் குடுமி, சரைத்தால் மொட்டை என்று முடிவு செய்யும் பொறுப்பு உங்களுடயது!

/by

Go slow. Sex in progress.

Marketers have always liked making ads that evoke feelings – be it the warm and fuzzy, cute and cuddly variety or the standard ones – that evoke humour, fear or the oldest feeling among them all – sex.

Sex in advertising certainly arouses – but will the ads arouse an interest to buy, well that’s been a moot point.

Sure, there have been a few brands, here and there, that might have used sex in their advertising to succeed, but in general, most marketing theorists and academicians agree sex doesn’t sell – apart from the ones that certain women sell for a living!

But of late, quite a few Indian ads have been oozing with sex. Not as blatant as it might get in porn films, but certainly flirting with different shades of it. It ranges from the blatant use of couples kissing in Close Up ads to the undressing of a bride in the Zatak ad to girls feeling their essentials in a few other ads that I find difficult to recall now.

Well, that is one of the problems of using sex in advertising. Consumers remember the flesh, fizz and frivolous and not as much the brand name.

There who belong to the ‘sex works in advertising’ school of thought, quote Axe to support their point. Agreed, Axe uses sex. But is it in their advertising?

Think. Axe promises sexual attraction. Period. Except in one or two of their ads, by and large, Axe doesn’t use blatant sex in their advertising. They are smartly left to the viewers’ imagination.

Wouldn’t you agree that’s a smarter thing to do? And more sexier too!

/by
,

வகைப்படுத்தினால் மார்க்கெட்டை வெச்சு செய்யலாம்!

கடைக்கு வரும் அனைவரும் நம் வாடிக்கையாளர்களாக இருந்தால் நன்றாகத் தான் இருக்கும். ஆனால் அப்படி இருப்பதில்லை. இருக்கவும் முடியாது. ஏனெனில், எல்லா வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகள் ஒரே மாதிரி இருப்பதில்லை. இருக்க முடியாது.

அதனால் தான் வாடிக்கையாளர்களை அவர்கள் தேவைகள் கொண்டு முதலில் வகைப்படுத்த வேண்டும். இதற்கு செக்மெண்டேஷன் (Segmentation) என்று பெயர். இதை மேலோட்டமாக சென்ற போஸ்ட்டில் பார்த்தோம்.

தினமும் உபயோகிக்கும் சோப்பை எடுத்துக்கொள்வோம். அனைவரும் உபயோகிக்கும் ஒரு சாதாரண பொருள். ஆஃப்டர் ஆல் குளியல் சமாச்சாரம். ஆனால் அனைவரும் ஒரே ப்ராண்ட் சோப்பை உபயோகிக்கிறோமா? இல்லையே.

இந்தியாவில் மட்டும் 720 ப்ராண்டு சோப்புகள் இருக்கிறதென்று புள்ளி விவரங்கள் கூறுகின்றன. இத்தனை சோப்பு ப்ராண்டுகள் எதற்கு? நாம் அனைவரும் ஒன்று போல் பக்கெட்டிலிருந்து மொண்டு குளித்தாலும் சரி, ஷவரில் ஜலக்கிரீடை செய்தாலும் சரி, பம்ப் செட்டில் தலையோடு உடம்புபை நுழைத்து பாதாதிகேசத்திற்கும் நீர் பாசனம் செய்தாலும் சரி, ஆற்றில் ஜல சமாதி போல் அமர்ந்துகொண்டு ஊறினாலும் சரி, சோப்பில் நம் தேவைகள் மாறுபடுகின்றன. அதனால் தான் இத்தனை சோப்புகள் தேவைப்படுகின்றன.

ஒரு சாராருக்கு புத்துணர்ச்சி தான் பூரணமாய் தேவை. சிலருக்கு சருமம் முருதுவாய் மின்னவேண்டும் என்ற தேவை. வேறு சிலருக்கு ஆரோக்கியமான சருமம் வேண்டும் என்ற தேவை. இன்னொரு கூட்டத்திற்கு கெமிக்கல் இல்லாத ஹெர்பல் சோப் தேவை. வேறொரு வர்க்த்திற்கு க்ளேமராய் தெரியவேண்டும் என்ற தேவை.

குளிப்பது என்னவோ ஒன்று போல் தான்; தண்ணீர் தான்; பக்கெட் தான்; பாத்ரூம் தான்; பம்ப் செட் தான். ஆனால் குளியல் என்று வரும்போது நமக்கு 720 தேவைகள். அதனால் நுரைத்தன 720 சோப்புகள்!

ஆக, சோப்பு கம்பெனிகள் ‘எல்லாருமே என் வாடிக்கையாளர்கள்’ என்று எப்படி கருத முடியும்? அப்படி கருதி எப்படி ஒரு சோப்பை தயாரிக்க முடியும்? ‘இதோ எங்கள் புதிய சோப். இது புத்துணர்ச்சி தந்து, சருமத்தை மிருதுவாய் மிளிரச் செய்வதோடு, ஆரோக்கியமாக திகழச் செய்து, கெமிக்கலே இல்லாத ஹெர்பல் சோப்பாய் உங்கள் சருமத்தை க்ளேமராய் ஆக்கும்’ என்று ஒரு சோப்பை தயாரித்து விற்க முனைந்தால் என்ன ஆகும்? ஊரே ஒன்று கூடி ஓட ஓட விரட்டி, நுரைக்க நுரைக்க அடித்து குளிப்பாட்டி காயப் போட்டுவிடுவார்கள்!

ஆக, பொருள் வகைகள் பல பிரிவுகள் கொண்டதாக இருக்கும். இதற்கு செக்மெண்ட் என்று பெயர். மார்க்கெட்டை இப்படி செக்மெண்ட்களாய் வகைப்படுத்துவதைத் தான் ஆங்கிலத்தில் செக்மெண்டேஷன் என்று அழைக்கிறார்கள்.

மார்க்கெட் செக்மெண்ட் ஒரே விதமான தேவைகள், குணாதிசயங்கள் கொண்ட ஒத்த வாடிக்கையாளர்கள் குழுமம். மார்க்கெட்டர்கள் இப்பிரிவுகளை உருவாக்குவதில்லை. அவற்றை இனங்கண்டுகொள்ள முடியும். மார்க்கெட்டர் தான் போட்டியிட நினைக்கும் மார்க்கெட்டைத் தேர்ந்தெடுத்து அதிலுள்ள செக்மெண்ட்களில் எந்த செக்மெண்ட்டை சேர்ந்த வாடிக்கையாளர்களைத் திருப்தி செய்ய முடியும் என்பதைக் கண்டறிந்து அதற்கேற்ப ஒரு ப்ராண்டை வடிவமைத்து விற்பனை செய்ய வேண்டும். ஒரு மார்க்கெட்டை வகைப்படுத்தும் வழிகளை இப்பொழுது பார்ப்போம்.

பூகோள முறைப்படி வகைப்படுத்தல் (Geographic Segmentation): இந்த வகைப்படுத்தல் முறைப்படி மார்க்கெட்டை நாடுகள், மாநிலங்கள், நகர்புற மற்றும் கிராமப்புற முறைப்படி வகைப்படுத்தலாம். ஸ்வெட்டர் போன்ற பொருள் பிரிவுகள் பெரும்பாலும் வடக்கு மாநிலங்களில் மட்டும் விற்பது போல. விலை குறைந்த சலவை சோப்பு ப்ராண்டுகள் கிராமப்புறங்களில் மட்டுமே விற்பது போல.

மக்கள் தொகையியல் செக்மெண்டேஷன் (Demographic Segmentation): இந்த முறையின்படி மார்க்கெட்டை வயது, குடும்பத்தில் உள்ளவர்களின் எண்ணிக்கை, ஆண்-பெண், வயது போன்ற ஜனத்தொகை சம்பந்தப்பட்ட காரணிகளைக் கொண்டு வகைப்படுத்தலாம். ‘சுட்டி’ விகடன் குழந்தைகளை மட்டுமே கவர் செய்ய நினைப்பது இதனால் தான். ‘அவள் விகடன்’ பெண்களையும் ‘ஜூனியர் விகடன்’ ஆண்களையும் வசீகரிக்க நினைப்பதும் இதனாலேயே.

மனஉளவியல் வகைப்படுத்தல் (Psychographic Segmentation): வாடிக்கையாளர்களின் மனோதத்துவ குணாதிசயங்களைக் கொண்டும் வகைப்படுத்தலாம். ’னைக்கி’யை எடுத்துக்கொள்ளுங்கள். இந்த ஷூவை ஆண்களும் அணிகிறார்கள், பெண்களும் அணிகிறார்கள். பணக்காரர்களும் அணிகிறார்கள், மத்திய தர மக்களும் அணிகிறார்கள். வயதானவர்களும் அணிகிறார்கள், இளைஞர்களும் அணிகிறார்கள். நகரில் உள்ளவர்களும் அணிகிறார்கள், சிறிய ஊர்களில் உள்ளவர்களும் அணிகிறார்கள். பிறகு எதைக் கொண்டு னைக்கி தன் வாடிக்கையாளர்களை வகைப்படுத்துகிறது?

வாடிக்கையாளர்களின் மனஉளவியல் குணம் மூலம். ‘ஃபிட்’டாய் இருக்கவேண்டும், ‘என்னால் சாதிக்க முடியும்’ என்ற வைராக்கியம் உள்ளவர்களை தனியாய் வகைப்படுத்தியிருக்கிறது நைக்கி. இந்த உளவியல் குணம் உள்ளவர்களைத் தான் தன் வாடிக்கையாளர்களாய் பார்க்கிறது நைக்கி.

நடத்தை செக்மெண்டேஷன் (Behavioural Segmentation): வாடிக்கையாளர்கள் பொருள் வாங்கும், உபயோகிக்கும் முறை கொண்டும் வகைப்படுத்தமுடியும். தமிழ் பேப்பர் படிப்பவர்களை காலை படிப்பவர்கள், மாலையில் படிப்பவர்கள் என்று பிரிக்க முடியும். பீர் குடிக்க நினைப்பவர்களை அதிகம் குடிப்பவர்கள், கொஞ்சம் குடித்தாலும் அதிக போதை வேண்டும் என்று நினைப்பவர்கள் என்று வகைப்படுத்தலாம். அதிகம் குடிப்பவர்களுக்காகவே ‘லேகர்’ பீர். அகல உழுவதை விட ஆழ உழுவதே மேல் என்று நினைக்கும் பீர் பிரியர்களுக்கு ‘ஸ்ட்ராங்’ பீர்!

இப்படி வகைப்படுத்திய பின் எந்த பிரிவை தேர்ந்தெடுப்பது என்று முடிவு செய்யவேண்டும். இதற்கு பெயர் குறி வைத்தல். இதை அடுத்த போஸ்ட்டில் குறி வைப்போமா!

/by

The Power of PR

It’s been a long time since I read ‘The Fall of Advertising & The Rise of PR’ and randomly picked it up recently to read it again.

The title of the book actually is a misnomer. The authors, Al Ries and Laura Ries, are not proposing that advertising is dead and buried. Instead they claim advertising isn’t as powerful as it used to be and should be used more as a support to a well-orchestrated PR plan.

Their theory is simple: Build brands with PR and once it is established maintain it with advertising. They give enough and more case studies of brands that have taken this route: Microsoft, Starbucks, Body Shop, Linux, PlayStation, Viagra etc.,

I would strongly recommend this book to you irrespective of where you are – advertising, marketing or PR. Nicely written, neatly presented with powerful examples…the book could be described with the clichéd word ‘unputdownable’!

And as irony would have it, the next book I picked up to read is an old classic (all classics are old, right!). All I Really Need to Know I Learned in Kindergarten by Robert Fulghum. A book that became popular not by advertising but by brilliant PR and word of mouth.

The story of its popularity is presented in the front flap cover of the book itself. I quote it verbatim:

All I Really Need to Know I Learned in Kindergarten began as Robert Fulghum’s attempt to write a simple credo. In his capacity as a Unitarian minister, he shared his statement of belief with his congregation and then read it at a primary school celebration. As fate would have it, Washington’s Senator Dan Evans was in the audience. Impressed and touched by what he had heard, he requested a copy of Robert Fulghum’s speech and took it back with him to Washington, D.C., where it was eventually read into the Congressional Record.

All I Really Need to Know I Learned in Kindergarten made its way from Washington to the Kansas City Times, which ran Robert Fulghum’s observations in its Sunday edition. The response was overwhelming.

The snowball of enthusiasm keeps building. Portions of the piece were printed in ‘Dear Abby’ and Reader’s Digest. Paul Harvey and Larry King read it to millions on their radio shows and Southwestern Bell sold hundreds of thousands of copies as a poster to its customers. Robert Fulghum’s simple credo was photocopied, sent to loved ones and posted on bulletin boards at schools throughout the country.

The book went on to sell more than millions around the world. All this and more accomplished without a single shred of advertising!

/by
,

Prosecute the protectionists

One of the many things that dominate the marketing scene these days is strictly got nothing to do with marketing. It’s got to do with stupid politics (well, when was politics anything else). It’s the increasing clamour by politicians and spineless businessmen and some stupid sections of public who get swayed by the formers’ arguments – a clamour for protection – ‘save the small retailer from the threat of multinational monsters, ‘protect small industry from the tyranny of foreign competition’ etc.

All the arguments bandied about in support of protection could be rebutted with impeccable economic logic but allow me to quote a funny anecdote from the annals of economic history. It’s called ‘the Candlemakers’ Petition’.

The Candlemakers’ Petition is a well-known satire of protectionism written and published in 1845 by the French economist Frédéric Bastiat as part of his Economic Fallacies. In the Candlemakers’ petition, the candle makers and industrialists from other parts of the lighting industry petition the Chamber of Deputies of the French July Monarchy (1830–1848) to protect their trade from the unfair competition of a foreign power.

Guess who the foreign power is? Therein lies the satire! I have abridged the actual petition here. Enjoy.

“We are suffering from the ruinous competition of a rival who apparently works under conditions so far superior to our own for the production of light that he is floodingthe domestic market with it at an incredibly low price; for the moment he appears, our sales cease, all the consumers turn to him, and a branch of French industry whose ramifications are innumerable is all at once reduced to complete stagnation.

This rival is none other than the sun!

We ask you to be so good as to pass a law requiring the closing of all windows, dormers, skylights, inside and outside shutters, curtains, casements, bull’s-eyes, deadlights, and blinds — in short, all openings, holes, chinks, and fissures through which the light of the sun is wont to enter houses, to the detriment of the candle industry.

Be good enough, honourable deputies, to take our request seriously, and do not reject it without at least hearing the reason. If you shut off as much as possible all access to natural light, and thereby create a need for artificial light, the candle industry in France will ultimately be encouraged.

Will you tell us that, though we may gain by this protection, France will not gain at all, because the consumer will bear the expense?

We have our answer ready: You no longer have the right to invoke the interests of the consumer. You have sacrificed him whenever you have found his interests opposed to those of the producer. You have done so in order to encourage industry and to increase employment. For the same reason you ought to do so this time too.”

Read this, especially the next time you feel there should be some industry in India, or for that matter anywhere, that needs to be protected from competition.

/by
,

மார்க்கெட்டிங்கின் புதிய பரிமானம்

மார்கெடிங் என்பது பொருள்களைப் பற்றியதல்ல என்று சொன்னால் ஆச்சரியமாய் இருக்கிறதா? நீங்கள் விற்பது பொருளாய் இருக்கலாம். ஆனால் வாடிக்கையாளர் வாங்குவது பொருள் அல்ல. அவர் வாங்குவது ஒரு வேல்யூ. பொருள் தரும் பயனை. உதாரணத்திற்கு, வாடிக்கையாளர் பல்ப் வாங்கவில்லை, வெளிச்சத்தை வாங்குகிறார்.

தெளிவாய் குழிப்பி விட்டேனா?

வாடிக்கையாளருக்கு தேவை வெளிச்சம். இன்று அதை அளிப்பது பல்ப் என்பதால் அதை வாங்குகிறார். வெளிச்சம் தரும் ஃபேன் கண்டுபிடிக்கப்பட்டால் எதற்கு பல்பை வாங்கிக்கொண்டு. பேசாமல் அந்த ஃபேனை வாங்கினால் போகிறது. அதனால் தான் அவர்கள் வாங்குவது பல்ப் அல்ல, வெளிச்சத்தை. நாம் வாடிக்கையாளருக்கு விற்பது பொருளை அல்ல; அவர் தேவையை பூர்த்தி செய்யும் ஒரு பயனை.

பொருளை விற்கிறோம் என்று நினைப்பவர்களுக்கு மார்க்கெட்டிங் இரண்டு படிகளை கொண்ட சமாச்சாரம் போல் தோன்றும்: பொருளை செய்வது. செய்த பொருளை விற்பது. இப்படி நினைப்பது தப்பாட்டம். தோல்வியை கேட்டு வாங்கும் தொலைபேசி அழைப்பு. பல பொருட்கள் விற்க முடியாமல் மார்க்கெட்டில் விக்கி, போட்டியில் சிக்கி, கடையில் மக்கி மண்ணாகிப் போகும் மூல காரணம்.

சில காலம் முன் ’டிவிஎஸ்’ கம்பெனி ’ஜைவ்’ என்ற ப்ராண்டை அறிமுகப்படுத்தியது. கியர் இல்லா பைக்குகள் என்றார்கள். அமோக டெக்னாலஜி, அமர்க்கள சவாரி, அட்டகாசமான வண்டி என்று அலறினார்கள். மக்களுக்கு அந்தச் சத்தம் கேட்டதா? பைக் பிடித்ததா?

க்ளட்சையும் கியரையும் சேர்த்து பிரயோகிக்கும் ஆனந்தத்தை தராத இதை வாங்குவதற்கு பதில் மொபெட் தேவலை என்று மக்கள் நினைத்தார்களோ என்னவோ, ஜைவ் பக்கம் யாரும் டைவ் அடிக்கவில்லை. வந்த சுவடு தெரியாமல் நொந்த ப்ராண்டானது ஜைவ்.

பொருளைச் செய், அதன் பின் விற்க முற்படு என்று மார்க்கெட்டிங்கை இரண்டு படிகளாகப் பார்த்ததால் பெற்ற அடி, விளைந்த சோகம், விதிக்கப்பட்ட சாபம் இது. இப்படி மார்க்கெட்டர் நினைப்பதால் தான் பொருள் வாடிக்கையாளருக்கு பயன்படுமா, அவர்களுக்கு தேவையா என்று சிந்திக்க மறக்கிறார்கள். தோல்வியடைகிறார்கள்.

மார்க்கெட்டிங் என்பது வாடிக்கையாளருக்கு தரும் ‘வேல்யூ என்ற கண்ணோட்டத்தில் பார்க்கும் போது மார்க்கெட்டிங் மூன்று படிகள் கொண்டது என்பது விளங்கும்.

முதல் படி: வேல்யூவை தேர்ந்தெடுப்பது

வாடிக்கையாளருக்கு என்ன வேல்யூ தரவேண்டும் என்பதை முதலில் முடிவு செய்யவேண்டும். எந்த பயன் வாடிக்கையாளர் தேவையை பூர்த்தி செய்யும் என்பதை முதலில் புரிந்து கொள்ள வேண்டும். இதை செய்ய நமக்கு தேவை வகைப்படுத்தல், குறி வைத்தல், இடம் பிடித்தல். அதாவது Segmentation, Targeting, Positioning (STP).

மார்கெட் என்பது பல வகை வாடிக்கையாளர்களால் ஆன ஒரு சங்கமம். அவர்கள் தேவைகள், குணாதிசயங்கள், விநோதங்கள் போன்றவற்றைக் கொண்டு பொருள் பிரிவை பல பிரிவுகளாக பிரிக்கலாம். பிரிக்க வேண்டும். இதன் பெயர் வகைப்படுத்தல். பின், போட்டியிட நினைக்கும் மார்க்கெட்டை தேர்ந்தெடுத்து அதிலுள்ள பிரிவுகளில் எந்தப் பிரிவை சேர்ந்த வாடிக்கையாளர்களைத் திருப்தி செய்ய முடியும் என்பதைக் கண்டறிய வேண்டும். இது தான் குறி வைத்தல். மூன்றாவதாக, தேர்ந்தெடுத்த பிரிவின் வாடிக்கையாளர்களின் பிரத்யேக தேவையை பூர்த்தி செய்யும் வகையில் ப்ராண்டை உருவாக்கி அதை அவர்கள் மனதில் பதிய வைக்க வேண்டும். இது தான் இடம் பிடித்தல்.

STP என்ற இந்த மூன்றின் கலவை தான் மார்கெடிங்கின் முதல் படி. அதாவது வேல்யூவை தேர்ந்தெடுப்பது. இதை எப்படி திறம்பட செய்வது என்பதை வரும்  இதங்களில் விரிவாகப் பார்ப்போம்.

இரண்டாவது படி: வேல்யூவை வடிவமைப்பது

என்ன வேல்யூ என்று முடிவு செய்த பின் அடுத்து தேர்ந்தெடுத்த வேல்யூவை பொருளாய் வடிவமைக்க வேண்டும். எந்த வாடிக்கையாளர்களை குறி வைத்தோமோ அவர்கள் தேவைகளை பூர்த்தி செய்யும் வகையில் வேல்யூவை வடிவமைக்க வேண்டும். அதாவது அவர்களுக்கேற்ற பொருளை செய்யவேண்டும்.

ஆர்அண்ட்டி, பொருள் வடிவமைப்பு துறை, தயாரிப்பு நிர்வாகம், ஆபரேஷன்ஸ் டீம் அனைவரிடமும் ப்ராண்ட் ஐடியாவை விளக்கி ‘அவர்களை ஒரு சேர சிந்திக்க வைத்து ப்ராண்டை தயாரிக்க வேண்டும்.

மூன்றாவது படி: வேல்யூவை வழங்குவது

மார்க்கெட்டர் என்ற முறையில் நாம் வாடிக்கையாளருக்கு ஒரு வேல்யூ தருகிறோம். அடுத்து அவர் தேவையைப் பூர்த்தி செய்யக் கூடிய பொருளை தயாரிக்கிறோம். அதன் பின், அப்பொருள் வாடிக்கையாளருக்கு எளிதாகச் சென்றடையத் தேவையான விநியோக முறைகளை வரையறுக்க வேண்டும். அப்பொருள் என்ன விலை பெறும், என்ன விலை கொடுத்து வாங்க வாடிக்கையாளர் முன்வருவர் என்பதைக் கண்டறிந்து அப்பொருளுக்கு உண்டான விலையை நிர்ணயம் செய்ய வேண்டும். இறுதியாக, அப்பொருளை வாடிக்கையாளருக்கு அறிமுகம் செய்து அவரைக் கவர்ந்து வாங்கச் செய்யத் தேவையான அனைத்து விற்பனை மேம்பாட்டுச் செயல்களைச் செய்ய வேண்டும்.

இந்த மூன்று படிகளைக் கொண்டது தான் மார்க்கெட்டிங்கின் புதிய பரிமானம். போட்டி மிகுந்த இன்றைய வியாபார சந்தையில் வெற்றி பெறுவதின் ரகசியம் இதுவே. அப்படி வெற்றிப் பெற்ற ஒரு ப்ராண்டை பார்போம்.

’ஸ்கூட்டி’. ஜைவ்வை அறிமுகப்படுத்தி தோல்வி கண்ட அதே ‘டீவிஎஸ்’ கம்பெனி தயாரிப்பு தான் இதுவும். மார்க்கெட்டில் சக்கைப் போடு போடுகிறது. ரோடெங்கும் சகட்டு மேனிக்கு ஓடுகிறது. பெண்களின் பேரதரவு பெற்று பெரு வாழ்வு வாழ்கிறது!

டீவிஎஸ் முதல் படியாக தாங்கள் தரப்போகும் வேல்யூவை தேர்ந்தெடுத்தது. எத்தனையோ வாடிக்கையாளர் பிரிவுகள் இருக்க, கல்லூரி செல்லும் பெண்களை தன் செக்மெண்டாய் தேர்வு செய்தது. மொபெட் என்பது ஆண்கள் ஓட்டும் வண்டியாய், சாமான் தூக்கவும், சரக்கேற்றவும் பயன்படும் வண்டியாய் போனதால் கல்லூரி பெண்களுக்கு நவீன வடிவில், சுகமாய் பிரயானிக்க ஏதுவான ஸ்கூட்டரெட் என்ற பொருள் வடிவை தேர்ந்தெடுத்தது.

ஸ்கூட்டரெட் என்பது மொபெட்டிற்கு ஒரு படி மேலே. ஆனால் ஸ்கூட்டருக்கு ஒரு படி கீழே. செய்யப் போகும் வண்டி பெண்களைக் கவரும் வண்ணம் அமைய ’எதற்கு மற்றவர்களை நம்பிக் கொண்டு, எங்கு செல்லவேண்டுமோ அங்கு நீங்களே செல்லலாம், உங்களை ஃப்ரீயாக்க வந்த உங்கள் தோழி இவள்’ என்ற தொனியில் பொசிஷனிங் செய்தது. க்யூட்டாக ஸ்கூட்டி என்று அதற்கு பெயரும் இட்டது.

அடுத்து, அந்த கனவு வண்டியை பெண்கள் கவரும் வண்ணம் தயாரித்தது. கல்லூரி பெண் என்பதால் அவர்களுக்கு பிடிக்கும் வண்ணம் பல வண்ணங்களில் தயாரித்தது. அதாவது தேர்ந்தெடுத்த வேல்யூவிற்கு ஏற்றபடி வடிவமைத்தது.

பின், அந்த வேல்யூவை வாடிக்கையாளருக்கு சரியான விலை கொண்டு, ஊரெங்கும் ஷோரூம் திறந்து, அவர்கள் மனதை கவரும் வண்ணத்தில் விளம்பரம் செய்து கொண்டு சேர்த்தது. பெண்களும் ஸ்கூட்டி தான் தங்கள் வாழ்வின் ப்யூட்டி என்று சீட்டி அடித்து வாங்க ப்ராண்டின் விற்பனை பட்டி தொட்டி எங்கும் பிய்த்துக்கொண்டு பறந்தது வெற்றிக் கொடி நட்டது.

வெற்றி பெற ப்ராண்டுகள் புரிந்துகொள்ள வேண்டியது மார்க்கெட்டிங்கின் இந்த புதிய பரிமானம். புரிந்துகொள்ளாமல் தொழில் செய்தால் ஜைவ் போல் பெறலாம் நெற்றியில் பெரு நாமம்!

/by

Releasing soon…..Brand Positioning!

Think of a theatre in your city. Here’s a question. What comes to your mind first when you think of it?

Nothing, right!

If you were the theatre owner, would you be worried? You better be. You just realized your brand means nothing to the consumer. Even worse, your brand means nothing to you!

The problem is theatres are not positioned. They lack a personality.

Why should theatres be positioned you ask? Isn’t the theatre positioned by the film that is running currently you argue? And because the films keep changing and there is a new movie all the time, should theatres be positioned at all you elaborate? Is it even possible to position a theatre, far less build a personality, you dispute?

In other words, what you are telling me and yourself is that you would invest crores of money building a theatre and spend lakhs of money maintaining it and let your fortune, future and fate decided by an insipid film that runs it. Isn’t that thought as much scary as it is stupid?

Wouldn’t you rather build a theatre keeping in mind the target audience you wish to attract by studying the location, the characteristics of the neighbourhood and the accessibility etc? And then follow it by playing only films that suit your target audience? Thereby telling the world, loud and clear, what kind of theatre you have; and what kind of experience they can expect?

Imagine this. You are building a theatre in a predominantly residential neighborhood. You position your theatre as ‘wholesome family fun’. Imagine every facet of design – from entrance to exit, from façade to restrooms, from seating to parking – every little detail is conceived, created and caressed with your target audience in mind – the family. You play only family movies; seating is designed in threes, fours or fives – decided by the size of the family. Even the food and snacks are sold in combo or family packs. Special restrooms designed for kids. Maybe even nappy changing rooms; breast-feeding facility for moms. Put simply, a theatrical version of McDonald’s.

And when you do that, you are doing a few things first, and right. To begin with, your target audience knows who you are. They wouldn’t care much about the film since they know what to expect. Which means you depend less on the film you run to define your success, and depend more on your theatre to defend your fortune? A far better way of doing business, you would agree.

If you own a multiplex, it gets even better. Imagine you have a 6-theatre complex. Dedicate each theatre to a certain target group. Like a portfolio of brands that has made companies like P&G invincible. Pantene, Head & Shoulders and Rejoice – three shampoos yet addressing three different audiences with three different positionings.

Make one theatre target kids – play only animations, adventure etc. Rough flooring to take the abuse of young legs; restrooms whose urinals suit the size of the user; small serving of food and snacks among other things; maybe video arcades on the side.

Position the second theatre for, say, couples; movies that screen only love stories and romantic comedies. Seats for two; armrest that folds so one could hold their partner’s hands, among many other things! Maybe, even sell Unwanted 72 tablets along with popcorn and Pepsi!

How about a third theatre for young adults – action movies, adult comedies and more. More legroom maybe; a separate smoking section…..you figure out the rest.

Am sure you are getting the picture!

You would also realize you are not only branding your theatre but building a strong personality for it as well.

And not just that. Theatres will then become the next powerful advertising medium. When you showcase specific audiences, marketers are bound to follow by pouring tons of advertising money – prior to the movie, during intermission and all inside the complex – to reach their specific target audience!

Theatres have ceased to be film-watching devices long ago. Today, they are sources of entertainment; providers of experience.

Owners have failed to realize this and theatres are a dying breed. Multiplexes have been, erroneously, considered a whiff of fresh air that has come to revive movie-going experience. Without a proper positioning and personality, they are just oxygen cylinders to prolong the agony.

It’s time to redefine things. In fact, it’s time to define things! It’s time theatre owners give themselves a new lease of life. Positioning theaters and building an appropriate personality is a good starting point!

Let the show begin!

/by
, ,

ப்ராண்ட் பற்றிய க்ராண்ட் அறிமுகம்

மார்க்கெட்டிங் பற்றி முதல் போஸ்ட்டில் மேலோட்டமாக மேய்ந்தோம். இதில் ப்ராண்டிங் பற்றி பேசுவோம்.

விற்கும் பொருள், சேவை தான் ப்ராண்ட் என்றே பலர் நினைக்கிறார்கள். விற்பதால் மட்டுமே எந்த பொருளோ, சேவையோ ப்ராண்டாகாது. பெயர் வைத்து விற்பதாலும் அவை ப்ராண்ட் ஆகிவிடாது. வெறும் பெயர் வைப்பதல்ல ப்ராண்ட். ’சீயான் விக்ரம்’ சொல்வது போல் ப்ராண்ட் என்பது ’அதுக்கும் மேல’!

ப்ராண்ட் என்பது ஒரு பொருளையோ சேவையையோ தனியாய் இனங்கண்டு கொள்ளச் செய்து அப்பொருளை, சேவையை போட்டியாளர்களிடமிருந்து தனித்துப், பிரித்துக் காட்ட உதவும் பெயரோ, குறியீடோ, சின்னமோ, வடிவமைப்போ அல்லது இவற்றின் கலவை.

மூச்சு முட்ட முழுசாய் இப்படி முறையிட்டிருப்பது நானல்ல; அமெரிக்க மார்க்கெட்டிங் அசோசியேஷன் (AMA) என்னும் அமைப்பு,

ப்ராண்ட் என்பது வெறும் பொருள் அல்ல. பொருள் என்பது ஒரு பொருள் பிரிவை குறிப்பது. அவ்வளவே. ப்ராண்ட் என்பது நல்ல பொசிஷனிங் அமையப் பெற்று தனித்துவம் வாய்ந்து இருப்பது. விற்கும் பொருளிற்கு தெளிவான பயன் அளித்து அதை மற்ற பொருட்களிலிருந்து வித்தியாசப்படுத்தி தனித்துவமாய் செய்யும் போது தான் ப்ராண்ட் என்ற அந்தஸ்த்தைப் பெறுகிறது.

சோப் என்பது பொருள். ’லக்ஸ்’ என்பது ப்ராண்ட்.

சமையல் எண்ணெய் என்பது பொருள். ‘சஃப்போலா’ என்பது ப்ராண்ட்.

பாங்க் என்பது சேவை. ‘எல்ஐசி’ என்பது ப்ராண்ட்.

மல்டிப்ளெக்ஸ் என்பது அனுபவம். ‘சத்யம்’ என்பது ப்ராண்ட்.

பொருள் வகைகள் பல உண்டு. ஒவ்வொரு பொருள் வகையில் பல பொருட்கள் உண்டு. மற்ற பொருட்களிலிருந்து வித்தியாசப்பட்டு தெரியும் போது தான் எந்த பொருளும் ப்ராண்ட் ஆகிறது. சோப் என்ற பொருள் வகையில் ஏகப்பட்ட கிராக்கிகள் உண்டு. ஆனால் சினிமா ஸ்டார் போல் கவர்ச்சியான அழகு வேண்டும் என்று நினைக்கும் வாடிக்கையாளர்கள் விரும்பி வாங்குவது லக்ஸ். குளிக்கும் சோப்பில் ஆரோக்கியம் வேண்டும் என்று தேடும் வாடிக்கையாளர்கள் தேர்ந்தெடுப்பது ‘லைஃப்பாய்’. ஹெர்பல் தான் எனக்கு ஏற்றது என்று எதிர்பார்ப்பவர்கள் ஏற்பது ‘ஹமாம்’. தனியாய், தனித்துவமாய் தெரிவதால் தான் இவை ப்ராண்டுகள் ஆகின்றன. வெற்றியும் பெறுகின்றன.

பொருள், சேவை, அனுபவம் எதுவாய் இருந்தாலும் ப்ராண்ட் செய்யப்படலாம். செய்யப்படவேண்டும். செய்யவில்லை என்றால் அது செய்வினை செய்யப்பட்டது போல் செத்துக் போகும். தியேட்டர் என்பது மக்களுக்கு அனுபவம் என்ற பயனைத் தருவது. சென்னையில் எத்தனையோ தியேட்டர், மல்டிப்ளெக்ஸ் இருந்தாலும் ’சத்யம் மல்டிப்ளெக்ஸை’ மக்கள் தேடிப் போய் பார்ப்பது சத்யம் வித்தியாசமாய் தெரிவதால். தனித்துவமாய் மிளிர்வதால்.

மக்கள் பொருளை வாங்குகிறார்கள்; ப்ராண்டை தேர்ந்தெடுக்கிறார்கள். அனைவரும் டூத்பேஸ்ட் வாங்குகிறோம். ஆனால் வெவ்வேறு ப்ராண்டுகளை தேந்தெடுக்கிறோம். அங்கு தானே வித்தியாசப்படுகிறோம். அந்த வித்தியாசம் தான் ப்ராண்ட். அப்படி வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டுவது தான் ப்ராண்டிங்.

மாட்டுத் தீவனம் முதல் மைசூர்பாக்கு வரை, டியோடரண்ட் முதல் டிடெர்ஜண்ட், துணிக்கடை முதல் நகைக்கடை வரை விற்கும் எதையும் ப்ராண்ட் செய்யலாம். செய்யவேண்டும். செய்தால் தான் விற்கவே முடியும். அதற்குரிய அனைத்து செயல்களையும் செம்மையாய் செய்வதற்கு பெயர் தான் ப்ராண்டிங். அனைத்தயும் செவ்வனே செய்து, பக்குவமாய் பராமரித்து, பேனிப் பாதுகாப்பவரே மார்க்கெட்டர்.

வெறும் பெயர் வைப்பதல்ல ப்ராண்டிங் என்பதை உதாரணம் கொண்டு பார்ப்போம். தீப்பெட்டி பொருள் வகையிலுள்ள ப்ராண்டுகள் சிலதை கூறுங்கள், பார்ப்போம்?

என்ன, பெரியதாய் ஒன்றும் தோன்றவில்லையா? யோசித்தது போதும் விடுங்கள். ஷாம்பு பொருள் பிரிவிலுள்ள ப்ராண்டுகள் சிலதை கூறுங்கள் என்று நான் கேட்டிருந்தால் குறைந்தது பத்து ப்ராண்டுகளின் பெயர்களையாவது கூறியிருப்பீர்கள். கோலா, ஆயுள் காப்பீடு, பாங்க், கார் என்று எந்த பொருள் பிரிவை கேட்டிருந்தாலும் உங்களால் பல ப்ராண்டுகளின் பெயர்களை கூறியிருக்க முடியும்.

ஏன், வத்திப் பெட்டி பொருள் வகையை நினைத்தால் மட்டும் மனமும், மூளையும் நமுத்துப் போய் படீரென்று பற்ற மாட்டேன் என்கிறது?

வத்திப் பெட்டியில் ’மயில்’, ‘கடல்’, ‘புறா’, ‘ஸ்டார்’ என்று ஏகப்பட்ட பெயர்கள் உண்டு. பெயர் வைத்ததால் மட்டுமே இவை ப்ராண்டுகள் ஆவதில்லை. மற்ற வத்திப் பெட்டிகள் போலவே ஒவ்வொரு வத்திப்பெட்டியும் இருந்து தனித்துவமாய் தெரியாமல் கூட்டத்தோடு கோவிந்தா போட்டால் தனியாய் எப்படி தெரியும்? ப்ராண்ட் என்ற அந்தஸ்த்து பெற்று எப்படி எரியும்? திருப்பதி கோயில் வாசலில் நின்று பார்த்தால் எல்லா மொட்டைகளும் ஒன்று போல் தானே இருக்கும்? அதில் குறிப்பிட்ட ஒருவரை கண்டுபிடிப்பது என்பது சிரமமான காரியம் அல்லவா!

வத்திப்பெட்டியில் எப்படி தனியாய் தெரிவது? வித்தியாசப்பட்டு நிற்பது என்று தானே நினைக்கிறீர்கள்?

முடியும். முடிந்திருக்கிறது. வாடிக்கையாளருக்கு மற்ற தீப்பெட்டி அளிக்காத பயனை அளிக்கும் போது ஒரு வத்திப் பெட்டியால் மட்டும் தனியாய் நிற்க முடிந்திருக்கிறது. ப்ராண்டாய் பரிமளிக்க முடிந்திருக்கிறது. அந்த ப்ராண்ட் பெயர் ‘ஹோம் லைட்ஸ்’.

பெரிய சைஸ் தீப்பெட்டி. அதனால் மற்ற தீப்பெட்டிகளை விட எளிதாக பிடித்து,  பெண்கள் அடுப்பை ஏற்ற முடிகிறது. அடுப்பை என்ன, அடுக்குமாடி கட்டிடத்தையே ஏற்றலாம். அத்தனை பெரிய வத்திப் பெட்டி. குச்சிகள் பெரியதாக தடிமனாக இருக்கும். அதனால் ஐந்து முகங்களை கொண்ட குத்து விளக்கைக் கூட கை விரலை சுட்டுக்கொள்ளாமல் சுகமாய், சௌகரியமாய் ஏற்றலாம். வத்திப் பெட்டியின் மீது ரேடியம் ஒட்டப்பட்டிருக்கும். அதனால் கரண்ட் போனால் கூட இருட்டில் அந்த தீப்பெட்டி பளிச்சென்று கண்ணுக்குத் பிரகாசமாய் தெரியும்.

வாடிக்கையாளர்களுக்கு தேவையான இத்தனை வசதிகளோடு ‘விம்கோ’ என்ற நிறுவனத்தால் ஹோம் லைட்ஸ் என்று பெயர் கொண்டு அறிமுகப்படுத்தபட்டது இந்த ப்ராண்ட். இன்று மார்கெட்டில் ஜகத்ஜோதியாய் கொழுந்து விட்டு எரிகிறது. ஒரு சாதாரன தீப்பெட்டியை ப்ராண்ட் செய்ய முடியுமா என்று யோசித்தீர்களே, அதே தீப்பெட்டியை ப்ராண்டாக்க முடியும், இதோ இப்படித் தான் ஆக்கியிருக்கிறோம் என்று அழகாய் காட்டியிருக்கிறது விம்கோ. ப்ராண்டிற்கு தனியாய் ஒரு ஐடெண்ட்டி தந்து. மற்ற வத்திப் பெட்டிகளிலிருந்து வித்தியாசப்படுத்தி. வாடிக்கையாளர்களுக்கு வசதிகள் வழங்கி.

சாதாரண பொருளாய், வெறூம் ஒரு பெயராய் இருந்த ஒரு ஆர்டினரி தீப்பெட்டியை ப்ராண்டாக்கி வெற்றிப் பெற்றதன் அடையாளம் தான் ஹோம் லைட்ஸின் அதிக விலை. மற்ற தீப்பெட்டிகள் ஒரு ரூபாய்க்கு விற்க ஹோம் லைட்ஸின் விலை ஐந்து ரூபாய். அதாவது ஐந்து மடங்கிற்கு அதிகமான லாபம். ‘தீப்பெட்டி கொடுப்பா’ என்று பொதுவாய் கடைக்காரரிடம் கேட்டவர்கள் இன்று ‘ஹோம் லைட்ஸ் கொடுப்பா’ என்று கேட்டு வாங்கிச் செல்கின்றனர்.

இது தான் ப்ராண்ட். இதற்குத் தான் ப்ராண்டிங். இதுவே வெற்றிக்கு வழி.

/by