சைனா சென்றிருக்கிறீர்களா? அட்லீஸ்ட் சைனாகாரர்கள் சேர்ந்து நிற்கும் க்ரூப் ஃபோட்டாவை பார்த்திருப்பீர்கள். அதில் அத்தனை பேர் முகமும் சகட்டுமேனிக்கு ஒன்று போல் இருப்பதை கவனித்திருப்பீர்கள். அதிலிருந்து ஒருவரை பிரித்து இனங் காண முயல்வது முடியாத காரியம் என்பது புரிந்திருக்கும்.

திருப்பதி சென்றிருக்கிறீர்களா? அங்கு கோயிலில் இருந்து கோஷ்டியாக வெளி வரும் மொட்டை தலைகளை கண்டிருப்பீர்கள். அனைத்து மொட்டை தலையர்களும் ஒன்று போல் இருப்பதை கவனித்திருப்பீர்கள். அத்தனை மொட்டை தலைகளுக்கிடையே  ஒருவரை தேடி கண்டுபிடிப்பது லேசுபட்ட காரியமல்ல என்பது தெரிந்திருக்கும்.

கடைக்கு சென்றிருப்பீர்கள். ஏகப்பட்ட பொருள்கள் அணிவகுத்து நிற்கின்றன. எல்லா பொருள்களும் ஒன்று போல் இருந்து தொலைத்தால் அதிலிருந்து ஒரு பொருளை எப்படி தேர்ந்தெடுத்து வாங்குவீர்கள்? எதன் விலை கம்மியோ அதை எடுப்பீர்கள். இல்லை கடைக்காரர் எந்தப் பொருளை சொல்கிறாரோ அதை வாங்குவீர்கள்.

நிற்க.

சைனாக்கார முகங்கள் வித்தியாசமின்றி இருப்பதால், திருப்பதி மொட்டை தலையர்கள் ஒன்று போல் இருப்பதால் ஏற்படும் குழப்பம் தான் கடையில் பொருள்கள் ஒன்று போல் வித்தியாசமில்லாமல் இருப்பதாலும் ஏற்படுகிறது. இதிலிருந்து நாம் அறிவிப்பது என்னவென்றால்…….

ஒரு பொருள் பிரிவில் உள்ள அனைத்து பொருள்களும் வித்தியாசமின்றி ஒன்றையே சொல்லித் தொலைப்பதாலும், ஒன்று போலவே இருந்து தொலைப்பதாலும் தான் விலை குறைப்பு, டிஸ்கவுண்ட், கடைக்காரர் தயவு தாட்சன்யத்தை வேண்டுவது, விற்பனை குறைவு என்று அவதிப்பட வேண்டியிருக்கிறது. வித்தியாசப்படுத்தாமல் விற்பதால் தான் திருப்பதி போகாமலேயே மொட்டை போட வேண்டிய அவல நிலை.

‘வித்தியாசப்படுத்து அல்லது செத்து ஒழி’ என்று தன் புத்தகத்திற்கு தலைப்பே வைத்து அதில் மார்க்கெட்டர்கள் தாங்கள் விற்கும் பொருள்களை போட்டியாளர்களிடமிருந்து வித்தியாசப்படுத்துவதன் அவசியத்தை உறைக்கும் படி உறைத்தார் ‘ஜாக் ட்ரவுட்’ என்ற மார்க்கெட்டிங் அறிஞர். அவர் எழுதிய புத்தகம் தான் விற்றதே ஒழிய அவர் சொன்னதை கேட்காமல் இன்னமும் பல மார்க்கெட்டர்கள் தங்கள் பொருளை வித்தியாசப்படுத்தாமல் விற்க முயன்று விறக முடியாமல் தவிக்கின்றனர்.

இன்னும் சொல்லப் போனால் வித்தியாசமின்றி விற்க முயன்றால் அப்பொருள்கள் ப்ராண்டுகள் என்கிற அந்தஸ்த்தையே பெறுவதில்லை. வித்தியாசமில்லாமல் விற்கப்படும் பொருள்கள் வெறும் கமாடிடி (Commodity). செங்கல் கற்களை அடுக்கி வைத்தால் எப்படி ஒன்றிலிருந்து ஒன்று வித்தியாசப்படாமல் எல்லா செங்கல்களும் ஒன்றாய் தெரியுமோ அது போலவே பொருள் பிரிவில் அடுக்கி வைக்கப்பட்டிருக்கும் வித்தியாசமில்லா பொருள்களும்!

மினரல் வாட்டர் பொருள் பிரிவை பாருங்கள். இருக்கும் அத்தனை பாட்டில்களும் ஒன்றிலிருந்து ஒன்று வித்தியாசப்படுத்தப்பட்டிருக்கிறதா?

இல்லை!

பாட்டில் ஷேப்பை, லேபிள் கலரை சொல்லவில்லை. ஒவ்வொரு பொருளுக்கும் ஏதாவது தனித்தன்மை இருக்கிறதா? ஒரு பொருளுக்கும் இன்னொரு பொருளுக்கும் வித்தியாசம் தெரிய அவைகளுக்கு தனித்தன்மை அளிக்கப்பட்டிருக்கிறதா? ‘அக்வா ஃபீனா’ என்றால் என்ன தோன்றுகிறது உங்களுக்கு? ‘கின்லி’ என்றால்? ‘டாடா ப்ளஸ்’ என்றால் ஏதேனும் ஸ்பெஷலாய் மனதில் படுகிறதா?

இல்லையே!

அதனால் தான் கடைக்கு சென்று ‘ஒரு மினரல் வாட்டர் பாட்டில் கொடுங்க’ என்று பொத்தாம் பொதுவாய் தான் கேட்கிறோம். கடைக்காரர் எந்த பாட்டிலை தருகிறாரோ அதை கேள்வி கேட்காமல் பெறுகிறோம். அவ்வளவு ஏன், காசு கொடுத்து வாங்கும் பாட்டில் பெயரை கூட நாம் பார்ப்பதில்லை. வாங்கிய மாத்திரம் பாட்டிலின் கழுத்தை நெறித்து மூடியை இறுக்கித் திறந்து குடிக்கிறோம். அங்கு நெறிக்கப்படுவது பாட்டில் கழுத்து மட்டுமல்ல, வித்தியாசப்படுத்தாமல் கடைக்காரர் தயவில் விற்கப்படும் அந்த பொருளின் வருங்காலமும் கூட!

அதற்காக எல்லா பொருள்களும் வித்தியாசப்படுத்தாமல் விற்கப்படுவதில்லை. வாடிக்கையாளர் தேவையறிந்து சரியாக வித்தியாசப்படுத்தப்பட்டு போட்டியாளர்களிடமிருந்து தனியாகத் தெரிந்து அதன் மூலம் ப்ராண்ட் என்ற அந்தஸ்த்தை பெற்று அட்டகாசமாக விற்று கல்லா கட்டும் கம்பெனிகளும் இருக்கத் தான் செய்கின்றன.

சோப்பு வாங்க செல்கிறீர்கள். அங்கு கடைகாரரிடம் ‘நல்ல நுரை வரா மாதிரி ஒரு சோப்பு தாங்க’ என்றா கேட்கிறீர்கள்? கடை வருவதற்கு முன்பே தீர்மானித்திருக்கும் சோப்பு ப்ராண்டை பெயர் சொல்லி கேட்கிறீர்கள். சூப்பர்மார்க்கெட்டாய் இருந்தால் எத்தனை சோப்பு ப்ராண்டுகள் அணிவகுத்து நின்றாலும் அத்தனையும் நீக்கி விட்டு நினைத்து வந்த சோப்பை தேடி எடுத்து வாங்குகிறீர்கள்.

ஏன்?

அந்த சோப்பு மற்ற சோப்புகளிடமிருந்து வித்தியாசமாய் தெரிவதால். அப்படி வித்தியாசப்படுத்தும் வகையில் அந்த சோப் மார்க்கெட்டிங் செய்யப்பட்டிருப்பதால். அதனால் அதன் விலையை கூட பாராமல் வாங்குகிறீர்கள்.

உங்களை ஒன்று கேட்கிறேன். நீங்கள் பயன்படுத்தும் சோப்பு ப்ராண்ட் என்ன விலை சார்?

‘என் மணைவி தான் வாங்குகிறாள், நான் வாங்குவதில்லை’ என்று கூறுகிறீர்களா? சரி,  படிப்பதை ஒரு நிமிடம் நிறுத்திவிட்டு உங்கள் மணைவியை அழைத்து அவர்கள் வாங்கிய சோப்பின் விலையை கேளுங்கள்.

‘அவளை எதற்கு இப்பொழுது, அவள் பிடுங்கள் தாங்காமல் தான் இங்கு வந்து இந்த பத்திரிக்கையை படிக்கிறேன்’ என்கிறீர்களா? சரி விடுங்கள். நேரம் கிடைக்கும் போது மணைவியை கேளுங்கள். விலை தெரியாது, வேண்டுமானால் நீங்களே கடைக்கு போய் வாங்கி தெரிந்துகொள்ளுங்கள் என்பார்!

காசு கொடுத்து வாங்கிய பொருளின் விலையை கூட தெரிந்துகொள்ளாமல் என்ன இது? ஏன் இப்படி?

உங்கள் சோப்பு ப்ராண்ட் மற்ற ப்ராண்டுகளிடமிருந்து வித்தியாசப்பட்டிருப்பதால். சோப்பிலிருந்து எனக்கு இந்த பயன் வேண்டும் என்று உங்கள் மனதில் ஒரு தேவை இருக்கிறது. அதை உணர்ந்த ஒரு கம்பெனி அந்த பயனை அளிக்கும் வகையில் தன் சோப்பை உருவாக்கி, அதற்கேற்ற தன்மைகளை தந்து, அதை குறிக்கும்படி பேக்கிங் செய்து ‘இந்த சோப்பு இந்த பயனை அளிக்கிறது’ என்று விளம்பரம் செய்கிறது. உங்களுக்கு என்ன தேவையோ அதையே ஒரு சோப்பு விளம்பரம் கூறும் போது அந்த விளம்பரம் உங்களை ஈர்க்கிறது. கூறப்படும் செய்தி கண்ணில் படுகிறது. வாங்க வேண்டும் என்று மனம் முடிவு செய்கிறது!

‘லக்ஸ்’ என்றால் ‘க்ளாமர்’. ‘ஹமாம்’ என்றால் ‘பாதுகாப்பான சருமம்’. ‘லைஃப்பாய்’ என்றால் ‘ஆரோக்கியம்’. ‘சந்தூர்’ என்றால் ‘இளமையான சருமம்’. ’லிரில்’ என்றால் ‘புத்துணர்ச்சி’. ’பியர்ஸ்’ என்றால் ‘க்ளியரான சருமம்’. ‘ஜான்சன்’ என்றால் ‘குழந்தைகளுக்கான சோப்’.

ஒன்றிற்க்கு ஒன்று எப்படி வித்தியாசப்படுத்தப்பட்டிருக்கிறது பாருங்கள். ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளரும் தனக்கென்ன தேவையோ அதை பூர்த்தி செய்யும் சோப் ப்ராண்ட் பளீரென்று கண்ணில் படுவது ஆச்சரியமில்லையே. அவர்கள் அதை பார்த்த மாத்திரம் வாங்குவதிலும் அதிசமில்லையே. அதனால் அதன் விலையை கூட தெரிந்துகொள்ளாமல் இருப்பது பெரிய காரியமில்லையே!

விற்கும் எந்தப் பொருளையும் வித்தியாசப்படுத்தி விற்கலாம். விற்க வேண்டும். விற்க முடியும். வெற்றி பெற்ற ப்ராண்டுகள் இதை தான் திறம்படச் செய்கின்றன. வெற்றி பெறுகின்றன. வித்திசாப்படுத்தி விற்காத பொருள்கள் கடையில் காணாமல் போய், வாடிக்கையாளர் மனதில் தனியே தெரியாமல், கடைக்காரர்கள் தயவில் பிழைப்பை  நடத்த வேண்டிய நிலையை அடைந்து கடைசியில் அதுவும் முடியாமல் தோல்வியை தழுவுகின்றன.

வித்தியாசப்படுத்தி விற்கமுடியாத பொருள் வகைகளே இல்லை என்று சொல்லலாம். வாடிக்கையாளர் எதற்கு ஒரு பொருளை வாங்குகிறார்? அது தன் குறிப்பிட்ட தேவையை பூர்த்தி செய்யும் என்று நம்புவதால். அத்தேவையை மற்ற பொருள்கள் பூர்த்தி செய்ய முனையும் முன் நீங்கள் பந்திக்கு முந்துங்கள். லாபம் என்ற விருந்து கண்டிப்பாய் பரிமாறப்படும். மற்ற பொருள்கள் பூர்த்தி செய்வதை விட இன்னமும் பெட்டராய் பூர்த்தி செய்ய முயலுங்கள். அப்பொழுதும் வெற்றி பரிமாறப்படும்.

விதி விட்ட வழி என்று இனி வியாபாரம் செய்யாமல் வித்தியாசப்படுத்தி விற்கும் வழி எது என்று தேடுங்கள். சைனாகாரர் போல் ஒன்று போல் தெரியாமல், மொட்டைத் தலையர்கள் போல் வித்தியாசம் இல்லாமல் இருந்தால் மினரல் வாட்டர் பொருள்களுக்கு ஏற்பட்ட கதி தான் விதிக்கும் என்பதை நினைவில் கொள்ளுங்கள். நுரைக்க நுரைக்க சோப்பை போல் லாபம் வேண்டுமென்றால் விற்கும் பொருளை வாடிக்கையாளர் தேவைக்கேற்ப வித்தியாசப்படுத்தி விற்க முயலுங்கள்.

எதற்கும் ஜாக் ட்ரவுட் எழுதிய புத்தகத்தின் தலைப்பை மீண்டும் ஒரு முறை நினைத்துக் கொள்ளுங்கள்!