,

The best way to fight is….to run away!

Many a battle has been won fighting the enemy face to face. It works all the time in warfare. But it seldom does in the marketing world. More so when you are up against an enemy, who is more entrenched than you are, more experienced than you have been and with more arsenal than you could muster.

So, how do we fight such an enemy in the battlefield?

Simple; you just shift the battlefield. Move the ground to another plane; move in against the enemy’s weakness; pitch yourself in an arena which is least contested and, more importantly, launch an attack in that part of the marketplace that is least conceived; and least expected!

Emami realized taking on Fair & Lovely would leave them battered and bruised; not to talk of them ending up dark and diabolical too! And hence, they took the easier way out. They ran away from that battlefield; and shifted the battleground to men’s fairness. And launched Fair & Handsome.

Two things happened: It was a virgin territory that Emami literally created for itself. And two, HUL just couldn’t react. And even when they did, it was too late, too little and too stupid. Fair & Lovely Men’s Active, their reply, was feeble, frivolous and fantastically stupid that the brand’s advertising only heightened the guys’ need to use a male fairness cream – precisely the platform Fair & Handsome had taken earlier and owns now!

Too many brands get this wrong. They think the best way to take the bigger enemy is facing them ‘heads on’. No one wins by fighting harder. You win by fighting smarter. By running away from the competitor’s strength and moving him away from his area of strength.

The old clichéd question holds well all the time: How do you fight Vishwanathan Anand?

By playing a game other than chess!

The moral of the story: Next time you have to fight a big competitor, just run away…….and shift the battleground. And force your stronger competitor to lose his strength taking you on a new arena; a neutral territory. Where you are as strong.

Even Stevens!

/by
,

குடும்ப தொழிலும் குதூகல வியாபாரமும்

’இந்த நீதிமன்றம் பல விசித்திரமான வழக்குகளை சந்தித்திருக்கிறது’ என்ற பராசக்தி வசனம் போல் தொழில் உலகம் பல விசித்திரமான விஷயங்களை சந்தித்திருக்கிறது. எல்லா தொழில்களையும் அரசாங்கம் தான் நடத்தித் தொலைக்கவேண்டும் என்ற காலம் மாறி வெளிநாட்டு கம்பெனிகள் கூட இங்கு தாராளமாய் கடை திறக்கலாம் என்பது வரை, தொழில் துவங்க ஒன்பதாயிரம் சட்டதிட்டங்கள் இருந்த கெடுபிடி முதல் ‘சிங்கிள் விண்டோ க்ளியரன்ஸ்’ வசதி தருகிறோம் என்று மாநில அரசாங்கங்களின் அழைப்பு வரை நம் நாட்டு தொழிலில் தான் எத்தனை மாற்றங்கள்.

அனைத்தையும் மீறி ஒரு விஷயம் மாறாதிருக்கிறது என்றால் அது நம் நாட்டில் நிலவி வரும் ’குடும்ப தொழில்’ கோட்பாடு தான். அப்பா திறந்த கடையை இன்று அவரோடு  சேர்ந்து மகன் நடத்த மூன்றாம் தலைமுறை பேரன் எம்.பி.எ படித்து ஃபாஸாகி வந்த கையோடு அவனுக்கும் கல்லா அருகில் புது சேர் போடப்பட்டுவிட்டது.

இது ஏதோ தமிழ் கூற் நல்லுலகத்தில் மட்டும் நடந்தேறும் கதையல்ல. நாடெங்கும் இதே குடும்ப கதை தான். இந்தியாவில் உள்ள டாப் இருபது தொழில் குழுமங்களில் பதினைந்து இது போன்ற குடும்ப தொழில்களே என்று புள்ளி விவரம் கூறுகிறது. இந்த நாட்டிலுள்ள தொழில்களில் 80% தொழில்களை குடும்பங்கள் தான் நடத்துகின்றன என்கிறது இன்னொரு ரிப்போர்ட். பலசரக்கு கடை முதல் பன்னாட்டு நிறுவனங்கள் வரை பெரும்பாலான தொழில்களை குடும்பங்களே நிர்வாகம் செய்கின்றன.

இது தவறில்லை. விதை விதைத்தவன் விவசாயம் செய்யலாம் தான். ஆனால், இன்று பல குடும்பங்கள் அடித்துக்கொண்டும், அறுத்துக்கொண்டும் கோர்ட், கொலைவெறி என்று திரிவதால் தான் பிரச்சனை உருவாகிறது. அவர்கள் குடும்பங்களில் மட்டுமல்ல. அவர்கள் நடத்தும் தொழிலிலும்.

அது என்னவோ தெரியல என்ன மாயமோ புரியல, பெரும்பாலும் குடும்ப தொழில்கள் மூன்றாவது தலைமுறை தாண்டுவதில்லை. அபிராமி அபிராமி என்று ஆராதிக்காமல் ’அடிடா அவனை’ என்று அடித்துக்கொள்ள ஆரம்பிக்கிறார்கள். ’பிர்லா’ குடும்பம் முதல் ‘பஜாஜ்’ குடும்பம் வரை இதே சோக கதை தான். அம்பானி குடும்பம் அனைவரையும் விட பெரியதல்லவா. அதனால் இரண்டாவது தலைமுறையிலேயே சட்டையைப் பிடித்துக்கொண்டு நின்றனர்!

குடும்பம் பிரிந்தால் உறவுகள் பிரியும். அது வீட்டுப் பிரச்சனை. அவ்வளவே. அதே குடும்பம் ஒரு கம்பெனியை நிர்வகிக்கும் போது வீட்டோடு தொழிலையும் பாதிக்கிறது. கம்பெனியில் பணிபுரிபவர் பிரச்சனையாகிறது. சமூகத்தின் பிரச்சனையாகிறது. நாட்டின் பிரச்சனையாகிறது.

அதற்காக எல்லா குடும்பங்களும் கழுத்து மென்னியை பிடித்துக்கொண்டு நிற்கும் ரகமல்ல. ஜெர்மனியைச் சேர்ந்த ’மெர்க்’ என்ற கம்பெனி 1668ல் குடும்பத் தொழிலாய் பிறந்து இன்று வரை ஜர்க் இல்லாமல் ஸ்மூத்தாய் பயனிக்கிறது. இந்தியாவில் கூட 1897ல் ஆரம்பித்த ’காட்ரேஜ்’ அவர்கள் பீரோவைப் போல் இன்றும் ஸ்ட்ராங்காகவே சௌக்கியமாக இருக்கிறது. நம்மூரைச் சேர்ந்த ’முருகப்பா க்ரூப்’ முருகன் அருளால் நூறு வருடங்களாக முன்னனியில் நின்று முன்னேறி வருகிறது.

இந்தியாவில் குடும்ப தொழில்கள் கண்டிப்பாய் தழைக்கும் என்று கூறும் சிலர் தொழில் வளர்ச்சிக்கு குடும்பங்களின் பங்களிப்பு அவசியமானது என்கின்றனர். தெரிந்த தொழிலை அடுத்த தலைமுறைக்கு கற்றுத் தந்து வழி நடத்திச் செல்லவும் பொருளும் பணமும் குறையாமல் தொழில் தழைக்கவும் குடும்பங்களின் பங்களிப்பு முக்கியமானது. அதுவும் பெரிய அளவு ஃபினான்ஷியல் வல்லமை பெறாத இந்தியா போன்ற வளரும் நாடுகளில் குடும்ப தொழில்களே பிரதானம் என்கின்றனர்.

இப்படி கூறுவதை எதிர்க்கும் கூட்டமும் உண்டு. மாறி வரும் உலகில், நாளொரு தொழிற்நுட்பமும் பொழுதொரு புதிய ப்ராண்டும் பிறக்கும் இன்றைய காம்பெடிடிவ் கால கட்டத்தில் குடும்பங்கள் கையில் பிசினஸ் என்பது எதன் கையிலோ தரப்பட்ட பூமாலை; பூட்டா கேஸ் என்று கூறுபவர்களும் இருக்கவே செய்கிறார்கள்.

இவர்கள் அடித்துக்கொண்டு கிடக்கட்டும். நீங்கள் குடும்ப தொழில் நடத்துகிறீர்களா? சண்டை சச்சரவு இல்லாமல் சாத்வீகமாய் கூட்டு வியாபாரம் செய்து சக்சஸை குடும்பத்தோடு சந்தோஷமாக கொண்டாடவேண்டும் என்று ஆசைப்படுபவரா? இதோ உங்களுக்கான சில டிப்ஸ். குடும்பத்தோடு சேர்ந்து படியுங்கள்!

பேசித் தீருங்கள். தீர்த்துவிட்டு பேசாதீர்கள்!

பேசித் தீர்க்க முடியாத பிரச்சனை ஏதுமில்லை. குடும்ப தொழிலை நிர்வகிப்பவர்கள் ஒன்றாக அமர்ந்து பேசினாலே பாதி பிரச்சனைகள் தோன்றாது. சின்ன மனஸ்தாபங்களை கூட முடிவெடுக்காமல் விடுவதில்லை என்று வைராக்கியத்துடன் கூடிப் பேசுங்கள். பேசும் போது உங்கள் அனைவரையும் முறைப்படுத்த பட்டிமன்ற நடுவர் போல் ஒரு ஆலோசகரை அமர்த்திக்கொண்டாலும் தப்பில்லை.

தமிழகமெங்கும் கடை திறந்து விரிந்து வெற்றிப் பெற்றிருக்கும் மதுரையைச் சேர்ந்த ‘தங்கமயில் ஜுவல்லரி’ கட்டுக்கோப்பான ஒரு குடும்பத் தொழிலாகவே இன்றும் திகழ்கிறது. சிறிய கடையாய் துவங்கிய சகோதரர்கள் வளர்ந்து விரிந்தாலும் இன்று வரை தங்கள் குடும்பங்களோடு சேர்ந்து மாதம் ஒரு முறை மனம் விட்டு அனைத்து விஷயங்களையும் பேசுகிறார்கள். பேசுவதென்றால், ஆபீஸ் போகும் வழியில் அரக்க பரக்க காபி உறிஞ்சிக்கொண்டே அவசரத்தில் பேசுவதல்ல. ஆர அமர அனைவரும் முறையாக அமர்ந்து ஆன்மீக மீட்டிங் போல் அமைதியாக பேசுகிறார்கள். பேசுவதோடு நில்லாமல் என்ன பேசப்பட்டது, என்ன முடிவுகள் எடுக்கப்பட்டன என்ற மீட்டிங் மினிட்ஸ் எடுத்து எழுத்து பூர்வமாக அனைவருக்கும் தருகிறார்கள்.

ஒளிவுமறைவு இல்லாத பேச்சு பரிவர்த்தனையே தங்கள் வெற்றி ரகசியம்  என்பதை உணர்ந்திருக்கிறார்கள். அதோடு குடும்பத்தின் பிணைப்பு தான் தங்கள் தொழிலின் அஸ்திவாரம் என உணர்ந்து செயல்படுகிறார்கள். அதானாலேயே குடும்பத்தோடு தங்கள் தொழிலையும் தழைக்க வைக்க முடிகிறது இந்த கூட்டு குடும்பத்தால்.

மகள்களையும் விளையாட்டில் சேர்த்துக்கொள்ளுங்கள்

பல குடும்ப தொழில்களில் மகள்களை ஒரு பொருட்டாகவே மதிப்பதில்லை. இது என்ன கன்றாவி? கேட்டால், இன்னொரு வீட்டிற்கு செல்லவேண்டியவள் தானே என்று பதில் வருகிறது. பிறகு ஏன் பெற்றீர்கள்? கைவசம் கல்லிப் பால் கிடைக்கவில்லையா? பெற்ற மகள் தானே. உங்கள் ரத்தம் தானே. உங்கள் திறமை அவளுக்கும் இருக்குமே. சொல்லப் போனால் பல தொழில்களில் மகன்களை விட மகள்கள் இன்னமும் கூட திறமையாக நடத்துவார்கள். அவர்களையும் விளையாட்டில் சேர்த்துக்கொள்ளுங்கள்.

இந்திரா நூயி என்ற சென்னையை சேர்ந்த பெண்ணால் ’பெப்சிகோ’ நிறுவன சியிஓவாக உலகெங்கும் வெற்றிகரமாக வலம் வர முடியுமென்றால் உங்கள் மகளால் முடியாதா என்ன. ‘காட்ரெஜ்’ கம்பெனியை இன்று வெற்றிகரமாக வழி நடத்திச் செல்வது அக்குடும்பத்தின் மகள்கள் தானே. நம்மூரிலேயே ‘டஃபே’ கம்பெனியை திருமதி மல்லிகா ஸ்ரீனிவாசன் திறம்பட நடத்தி வரவில்லையா?

வீடு வரை உறவு. ஆபீஸ் வரை அல்ல.

குடும்பத் தொழில் நசிய ஒரு முக்கிய காரணம் ப்ரஃபஷனலிஸம் இல்லாத நிர்வாகம். ஆசைக்கு பிறந்த பிள்ளையை ஆபீசில் சேர்க்கவேண்டும் என்ற அவசியமில்லை. காதல் மணைவியை கட்டிய பாவத்திற்கு அவள் உடம்பிறப்பை உங்களோடு பணியில் சேர்க்கவேண்டிய கட்டாயமில்லை. கொடுக்கும் வேலையை செய்து முடிக்கும் திறமை இருக்கிறதா என்று பாருங்கள். ஓனர்ஷிப் வேறு, நிர்வாகம் வேறு. இது இரண்டையும் போட்டு சேர்த்துக் குழப்பிக் கொள்ளாதீர்கள்.

நிர்வாகங்களுக்கு தேவை ப்ர்ஃபஷனலிஸம். விருப்பு வெறுப்பில்லாமல் கம்பெனி நிர்வாகத்திற்கு யார் பொருத்தமானவரோ அவரை நியமித்து, நிர்வாகத்திற்கு எது தேவையோ அதை செய்வது தான் ப்ரஃபஷனலிஸம்.

பொறுப்பை ஒருவருக்கு கொடுத்த பின் அவர் உங்கள் மகனே ஆனாலும் அவர் வேலையில் குறிக்கிடாதீர்கள். அவருக்கு கீழ் உள்ளவர்களை அழைத்து விசாரிப்பது, அவர்களுக்கு உத்தரவுகள் போடுவது என்பது தப்பாட்டம். கிரிக்கெட் மாட்சில் ஆளாளுக்கு அவரவர் இஷ்டப்படி ஃபீல்டிங் அமைத்தால் எப்படி இருக்கும் என்பதை யோசித்துப் பாருங்கள்.

குழந்தைகளுக்கு வெளி உலகை காட்டுங்கள்

படிப்பு முடித்த கையோடு பிள்ளைகள் நேராக கடை சாவியை வாங்கவேண்டும் என்று தான் பல தொழிலதிபர்கள் நினைக்கின்றனர். முடிந்தவரை அப்படி செய்யாதீர்கள். பிள்ளைகளை அவர்கள் படிப்பிற்கேற்ப, உங்கள் தொழிலிற்கேற்ப வெளி கம்பெனிகளில் சில காலம் பணி புரிந்து அனுபவம் பெற்று வர செய்யுங்கள்.

புதிய கம்பெனி, புதிய சூழல், புதிய உலகை உங்கள் பிள்ளைகள் சுவாசிக்கட்டும். புதிய படிப்பினைகள் பெறட்டும். புதிய சிந்தனைகள் ஊறட்டும். அதை கற்று வந்து உங்கள் தொழிலில் அதை பயன்படுத்தினால் உங்கள் தொழில் இன்னமும் வேகம் பிடிக்கும். காலகாலம் தழைக்கும்.

ஃபெயில் ஆகாமலிருக்க உயில் எழுதுங்கள்

Succession planning என்று ஒன்று இருப்பதே பல தொழிலதிபர்களுக்கு தெரியமாட்டேன் என்கிறது. நாம் யாரும் சாஸ்வதம் கிடையாது. இது தெரிந்தும் அடுத்து யார், எப்படி பிரிப்பது, தொழிலை எப்படி நடத்துவது என்பதையெல்லாம் தெளிவாக எழுதி வைத்துவிட்டு இரவு படுக்க போவது உசிதம். இல்லையென்றால் அடுத்த தலைமுறை அடித்துக்கொண்டு தான் நிற்கும். அரசியல் கட்சிகள் முதல் அம்பானி குடும்பம் வரை இந்த கன்றாவி காட்சி தருவதை பார்த்தும் பலர் புரிந்துகொள்ளாமல் இருக்கிறார்கள்!

இருக்கும் போதே அடுத்த தலைமுறைக்கு வழி விட்டு அவர்களை வழிநடத்திச் சென்றால் இந்த பிரச்சனை வராது. அடுத்த தலைமுறையில் யார் எந்த பொறுப்புக்கு சிறந்தவர் என்று கண்டறிந்து அவரை அந்த பொறுப்புக்கு க்ரூம் செய்து வளர்ப்பது குடும்பமும் தொழிலும் சேர்ந்து தழைக்க உதவும்.  

தலைமுறை இடைவெளிக்கு இடம் கொடுங்கள்

உங்களுக்கு தியாகராஜ பாகவதர் பாடல் பிடிக்குமென்றால் ஆபிசில் அனைவருக்கும் போட்டுக் காட்டாதீர்கள். நீங்கள் இன்னமும் டைப்ரைட்டரை கட்டிக்கொண்டு அழுகிறீர்கள் என்பதற்காக கம்பெனிக்கு புதிய ரக கம்ப்யூட்டரையும் புதுமையான சாஃப்ட்வேரையும் வாங்கித் தரமாட்டேன் என்று அழிச்சாட்டியம் செய்யாதீர்கள். புதிய உலகம், புதிய வாடிக்கையாளர்கள் நிறைந்த உலகம் இது. புதுமையான சிந்தனைகள் தேவை. பழையதை கட்டிக்கொண்டு பஞ்சாங்கமாய் பணி புரியாதீர்கள். அதே போல் பேரன்களும் பெரியவர்களை ‘யோவ் பெரிசு சும்மா கிட’ என்று ஒதுக்காமல் மூத்தவர்களின் அனுபவத்தை கேட்டுப் பெறுங்கள்.

அழகான கூட்டுக் குடும்பங்கள் ந்யூக்கிளியர் குடும்பங்களாக தேய்ந்து வரும் காலம் இது. கூட்டுத் தொழில்களும் காலப்போக்கில் தேய்ந்து அவ்வழியே செல்லவேண்டிய அவசியமில்லை. கூடி வாழ்ந்தால் கோடி நன்மை. வாழ்க்கையில் மட்டுமல்ல. வியாபாரத்திலும் கூட.

/by
,

வித்தியாசப்படுத்தும் வழிகளும் வழிமுறைகளும்

சென்ற போஸ்ட் விட்ட இடத்திலிருந்து துவங்குகிறேன். அதனால் இது மெகா சீரியல் என்று நினைக்காதீர்கள். மகா முக்கிய மார்க்கெட்டிங் மேட்டர். விற்கும் பொருளை போட்டியாளர்களிடமிருந்து வித்தியாசப்படுத்தினால் மட்டுமே அது ப்ராண்ட் என்னும் அந்தஸ்த்தைப் பெறுகிறது. மார்க்கெட்டில் விற்கவும் முடிகிறது என்பதை படம் வரைந்து பாகங்கள் குறிப்பிட்டு போன இதழில் பார்த்தோம்.

ஒரு பொருள் பிரிவில் உள்ள அனைத்து பொருள்களும் வித்தியாசமின்றி ஒன்றையே சொல்வதாலும், ஒன்று போலவே இருப்பதாலும் தான் விலை குறைப்பு, தள்ளுபடி, கடைக்காரர் தயவு, விற்பனை குறைவு என்று அவதிப்பட வேண்டியிருக்கிறது. வித்தியாசமில்லாமல் விற்கும் பொருள்கள் கமாடிடி (Commodity) என்ற கன்றாவியாகத் தான் விற்கவேண்டியிருக்கும். அதாவது ப்ராண்ட் பெயரை கேட்காமல் வாங்கும் பொருளை கேட்டு வாங்குவது.

உங்கள் வண்டிக்கு எங்கு பெட்ரோல் போடுகிறீர்கள்?

பெட்ரோல் பங்கில் என்று சொல்லாதீர்கள். எந்த ப்ராண்ட் பெட்ரோல் என்று கேட்டேன்.

பெட்ரோல் பங்கில் போடுகிறேன். எந்த பங்க் என்றா பார்த்துக்கொண்டிருக்க முடியும் என்பீர்கள்.  ஆனால் காலை ந்யூஸ்பேப்பர் படிக்கிறீர்கள் என்று கேட்டால் ஏதோ ஒரு பேப்பர் வாங்கி படிக்கிறேன். எந்த பேப்பர் என்றா பார்த்துக்கொண்டிருக்க முடியும் என்று நீங்கள் கூறுவதில்லை. உங்களுக்கு பிடித்த ஒரு குறிப்பிட்ட ப்ராண்ட் பேப்பரை கேட்டு வாங்குகிறீர்கள். எல்லா பேப்பரிலும அதே செய்தி என்றாலும் பிரத்யேகமாய்  ஒரு பேப்பர் வாங்குகிறீர்கள். புரிகிறதோ இல்லையோ அதையே படிக்கிறீர்கள்.

இதே போல் தான் நீங்கள் வாங்கும் வாங்கும் எல்லா பொருள் பிரிவுகளிலும். உங்கள் தேவை என்னவோ அதை பூர்த்தி செய்யும் ப்ராண்டை கேட்டு வாங்குகிறீர்கள். உங்கள் ப்ராண்ட் கடையில் இல்லையென்றால் அடுத்த கடைக்கு செல்கிறீர்கள்.

பெயர் கேட்டு வாங்கினால் தான் ப்ராண்ட். பெயர் கேட்டு வாங்காத பொருள்கள் கமாடிடிகள். செங்கல், வத்திப்பெட்டி, மினரல் வாட்டர் போன்ற பொருள் பிரிவுகளில் இந்த கன்றாவியை பார்க்கலாம். ‘வத்திப்பெட்டி தாப்பா’ என்று தான் கேட்பீர்கள். கடைக்காரர் எந்த வத்திப்பெட்டி தருகிறார் என்று கூட பார்ப்பதில்லை.

வாடிக்கையாளர் தேவையறிந்து பூர்த்தி செய்வதால் தன்னை வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டினால் தான் அது ப்ராண்ட். அப்பொழுது தான் அது வாடிக்கையாளரால் கேட்டு வாங்கப்படுகிறது. நீங்கள் கேட்கும் விலையில் வாங்கப்படுகிறது!

விற்கும் எந்தப் பொருளையும் வித்தியாசப்படுத்தி விற்க வேண்டும். விற்க முடியும். வெற்றி பெற்ற ப்ராண்டுகள் இதை தான் திறம்படச் செய்கின்றன. நீங்கள் எந்த பிசினஸ் செய்தாலும் விதிவிலக்கில்லாத விதி இது. ’போஷாக்கு தருகிறேன்’ என்று தன்னை வித்தியாசப்படுத்துகிறது ‘ஹார்லிக்ஸ்’. குறைவான விலை என்று தன்னை வித்தியாசப்படுத்துகிறது ’சரவணா ஸ்டோர்ஸ்’. போட்டி நிகழ்ச்சிகள் மூலம் தன்னை வித்தியாசப்படுத்துகிறது ‘விஜய் டீவி’.

எல்லா பொருள்களையும் வித்தியாசப்படுத்த முடியும், வித்தியாசப்படுத்த வேண்டும் என்கிறார் ‘தியோடர் லெவிட்’. இவர் ‘ஹாவர்ட் பல்கலைக்கழக’த்தில் மார்க்கெட்டிங் பேராசிரியாராக இருந்தவர். ‘ஹாவர்ட் பிசினஸ் ரெவ்யூ’ என்னும் ஜர்னலிலின் ஆசிரியாரகவும் பணி புரிந்தவர். பொருள்களை வித்தியாசப்படுத்தும் எளிய அனுகுமுறையை அளித்துவிட்டு போயிருக்கிறார் இந்த மார்க்கெட்டிங் ஜாம்பவான்.

பொருள் என்பதால் இவர் சொன்னது நாம் வாங்கும் தினப்படி சாமான்களுக்கு மட்டும் என்று நினைக்காதீர்கள். நீங்கள் விற்கும் பொருள் எதுவாயினும் – அது சட்டத்திற்கு உட்பட்டதாக இருப்பின் – இவர் கூறியது பொருந்தும். இன்னும் சொல்லப் போனால் நீங்கள் விற்பது சட்டத்திற்கு புறம்பானதாக இருந்தாலும் பொருந்தும்!

எந்த பொருளிலும் நான்கு டைமென்ஷன்கள் உண்டு என்கிறார் லெவிட். ஒவ்வொரு லெவலாக பிரித்துப் பார்த்து ஆய்வு செய்தால் பொருளை வித்தியாசப்படுத்தும் வழி  புலப்படும் என்பதே இவர் வாதம். பொருளில் உள்ள நான்கு டைமென்ஷன்களையும் அதன் மூலம் வித்தியாசப்படுத்தும் வழிகளையும் பார்ப்போம்.

ஜெனரிக் பொருள் (Generic Product)

எப்பொருளுக்கும் அடிப்படை பயன்கள் உண்டு. இது பொருளின் முதல் டைமென்ஷன். இதை ஜெனரிக் ப்ராடக்ட் என்கிறார் லெவிட். மினரல் வாட்டர் தரும் அடிப்படை பயன் நம் தாகத்தை தணிப்பது. இந்த டைமென்ஷனில் எல்லா மினரல் வாட்டர்களும் ஒன்று போல தெரியும். ஆனால் ஆழமாக தேடினால் வித்தியாசப்படுத்தும் வழி இருக்கும்.

மினரல் வாட்டர் பிரிவில் எல்லா பாட்டில்களும் ஒன்று போல் இருக்கிறது என்றோம் அல்லவா. வடநாட்டு கம்பெனி ஒன்று தேவையான அரசாங்க ஒப்புதல்கள் பெற்று கங்கை நதி நீரை சுத்தீகரித்து பாட்டிலில் அடைத்து ‘கங்கை’ என்று பெயரிட்டு விற்றால் பலர் கேட்டு வாங்குவார்களே. மினரல் வாட்டர் பாட்டில்கள் மத்தியில் வித்தியாசமாய் தெரிவதால் தானே அது. பாவத்தை போக்க வல்லது கங்கை தண்ணீர் என்று நம்புபவர்கள் இப்ப்ராண்டை ஐந்து ரூபாய் அதிகம் கொடுத்து வாங்கவும் ரெடியாயிருப்பார்கள்!

எதிர்பார்க்கும் பொருள் (Expected Product)

வாங்கும் பொருளிலிருந்து வாடிக்கையாளர் சில குறைந்தபட்ச விஷயங்களை எதிர்பார்க்கிறார். சொன்ன நேரத்தில் டெலிவரி, சரியான அளவு, இன்ஸ்டலேஷன், ஈசி பேமெண்ட் டர்ம்ஸ் போன்றவை வாடிக்கையாளரின் குறந்தபட்ச தேவைகள். இந்த டைமென்ஷனில் எல்லா பொருட்களும் ஒன்று போல இருக்கின்றன. இதில் எப்படி வித்தியாசப்படுத்துவது என்று நினைக்கிறார்கள் பலர்.

வாடிக்கையாளர் தேவையறிந்து போட்டியாளர்கள் அளிப்பதை புரிந்து அதற்கேற்ப இந்த டைமென்ஷனில் வித்தியாசப்படுத்தலாம். கட்டுமானத்திற்கு உதவும் ஜல்லியில் வித்தியாசத்தை காட்டி விற்க முடியாது என்றே பலர் நினைக்கிறார்கள். ஆனால் மதுரையை சேர்ந்த ’கான்க்ரீஷியா’ என்னும் கம்பெனி சாதாரண ஜல்லியை ப்ராண்ட் செய்து விற்கிறது. எங்கள் ஜல்லியை மற்றவர் போல் சில்லியாய் விற்காமல் மக்கள் பெயர் சொல்லி கேட்டு வாங்கும்படி கில்லியாய் விற்போம் என்று கங்கனம் கட்டிக்கொண்டு லெவிட் சொன்னது போல் ஆய்வு செய்தது இக்கம்பெனி.

பல ஜல்லி கம்பெனிகள் கேட்ட நேரம், கேட்ட அளவ தருவதில்லை.  வாடிக்கையாளர் சேவைம் இருப்பதில்லை. இதில் வித்தியாசப்படுத்த முடியும் என்பதை உணர்ந்த கான்க்ரீஷியா தங்கள் ஜல்லிக்கு ‘ப்ளூ மெட்’ என்று பெயரிட்டு ‘கேட்ட அளவு, கேட்ட நேரத்தில் டெலிவரி, சிறந்த கஸ்டமர் சப்போர்ட்’ என்று கூறி தங்கள் ஜல்லியை வித்தியாசப்படுத்தி மற்றவைகளை விட 20% அதிக விலையில் ஜோராய் விற்கிறது!

செறிவூட்டப்பட்ட பொருள் (Augmented Product)

அடிப்படை பயன்கள் மூலம், எதிர்பார்க்கும் குறைந்தபட்ச விஷயங்கள் மூலம் வித்தியாசப்படுத்த முடியவில்லை என்றால் இருக்கவே இருக்கிறது பொருளின் மூன்றாவது டைமென்ஷன். வாடிக்கையாளர் எதிர்பார்க்காத பயனை, அம்சங்களை பொருளில் சேர்த்து வாங்குபவரை குஷிப்படுத்துவது. இது செறிவூட்டப்பட்ட பொருள். வாடிக்கையாளர் எதிர்பார்க்கும் பயனை விட அதிகம் தருவது.

டூத்ப்ரஷை எடுங்கள். பல் தேய்க்க இல்லை, சார், உதாரணத்திற்கு. டூத்ப்ரஷ் விற்கும் பல கம்பெனிகள் தங்கள் பொருளை வித்தியாசப்படுத்தாமல் விற்று வந்தார்கள். டூத்ப்ரஷை எப்படி வித்தியாசப்படுத்த முடியும் என்றார்கள். வந்தது ’பிஅண்ட்ஜி’ கம்பெனி. அறிமுகப்படுத்தியது ‘ஓரல் பி’ என்ற டூத்ப்ரஷ்ஷை.

டூத்ப்ரஷ்ஷை மாற்றும் நேரம் பலருக்கு தெரிவதில்லை. இதையெல்லாம் கணக்கு வைத்துக்கொண்டா மாற்றிக்கொண்டிருக்க முடியும் என்று ஒரே டூத்ப்ரஷ்ஷை ஒன்பது வருஷம் உபயோகித்து வருவார்கள். அது போன்றவர்களுக்கு எளிதாக இருக்கும்படி டூத்ப்ரஷ் நடுவில் நீல கலர் சாயம் பூசி அதை உபயோகித்து வரும்போது கொஞ்சம் கொஞ்சமாக தேய்ந்து வருவது போல் செய்து எப்பொழுது பாதிக்கு மேல் சாயம் போகிறதோ அதுவே ப்ரஷை மாற்றுவதற்கான அறிகுறி என்று கூறி அந்த அம்சத்திற்கு ‘இண்டிகேடர்’ என்று பெயரிட்டு விற்றது ஓரல் பி. ப்ரஷ் மாற்றவேண்டிய நேரத்தை சொல்லும் இதையே உபயோகிப்போம் என்று பலர் வாங்க இன்று டூத்ப்ரஷ் என்றால் ஓரல் பி என்று பெயரெடுத்து பரவசமாய் விற்கிறது!

உள்ளார்ந்த பொருள் (Potential Product)

மூன்று டைமென்ஷகளில் முடியவில்லையா? அதையும் தாண்டி புனிதமானது இது. உள்ளார்ந்த பொருள். வாடிக்கையாளர் எதிர்பார்க்கும் பயன்களை தாண்டி பொருள் உபயோகத்தை மீறி வாடிக்கையாளர்கள் நினைக்காத, எதிர்பார்க்காத பயன்களை அளிக்கும் டைமென்ஷன். வாங்குபவர்களை ‘அட’ என்ற கூற வைத்து ‘அடேங்கப்பா’ என்று ஆச்சரியமளித்து ‘ஆஹா’ என்று வாங்கி பரவசமடைய வைப்பது.

தலைமுடிக்கு தேய்க்க ஹெர்பல் எண்ணெய் வாங்குபவருக்கு இரண்டு ஐயம் உண்டு. ஹெர்பல் உட்பொருட்கள் இருக்கின்றன என்று கூறும் ப்ராண்டுகள் உண்மையிலேயே அதை சேர்க்கின்றனவா என்ற ஐயம். வாங்கி சில நாட்கள் நன்றாக இருக்கின்றன, ஆனால் நாள்பட எண்ணெயின் சாரம் குறைகிறது என்பது இரண்டாவது ஐயம். இதை நிவர்த்தி செய்யும் விதமாக ‘மீரா’ ஹெர்பல் எண்ணெய் தன் பாட்டிலின் நடுவில் மேலிருந்து அடி வரை சின்ன ஓட்டைகள் நிரம்பிய ட்ரான்ஸ்லூசெண்ட் ட்யூப் ஒன்றை சொருகியிருக்கிறது. அந்த ட்யூபில் கண்ணிற்கு தெரியும்படி மெந்தயம், கத்தாழை, சீயக்காய், போன்ற உட்பொருட்களை நிரப்பி இதோ பாருங்கள் நாங்கள் என்னென்ன சேர்த்திருக்கிறோம் என்பதை என்று கூறாமல் கூறுகிறது. அதோடு ட்யூபின் ஓட்டை வழியே பாட்டிலுள்ள எண்ணெய் சென்று வருவதால் கடைசி சொட்டு வரை சிறந்த உட்பொருட்களின் குணநலன்களோடு வருகிறது என்றும் கூறுகிறது. வேறு யாரும் தராத, வாடிக்கையாளர்கள் ஐயம் நீக்கி அவர்களை மகிழவைக்கிறது.

இனியும் பொருளை கமாடிடியாக விற்காதீர்கள். உங்கள் பொருளை நான்கு டைமென்ஷனாக பிரித்து மேய்ந்து அதை ப்ராண்டுக்கும் வழியை பாருங்கள். க்ராண்டாக விற்பீர்கள். காரண்டி!

/by