Lifestyle, Globus, Westside, Odyssey, RmKV, Kalyan Jewelers…What’s common among all these stores – other than them being big and famous?

None offer adequate place for customers to sit and take a break while shopping. This, in spite of, of many researchers who have time and again proved that ‘customers who stay more in a store end up buying more too’. Yet, finding a chair in most outlets is akin to searching for a needle in a haystack. Agreed, some of these stores have a café tucked in somewhere. But that’s the point. Do you expect a customer to walk all the way to a third floor to sit in a café to rest – a café that’s probably slightly bigger than a bathroom – assuming the stores have one in the first place!

Even worse, stores like Landmark and Odyssey have removed their café from their stores. Reason: the cafes weren’t making money. Thank God these stores haven’t yet removed their parking lots since they don’t make money as well!

If the customer is the king, as is fashionable for us marketers to claim, then why the hell don’t we offer him a throne in our kingdom?

Don’t think the customers don’t care or not taking note of this. Here’s the voice of a hassled customer who finally found a store that offers him a seat to sit and  place to rest. It’s a department store chain in the U.S. of A that is well known for customer service – Nordstrom. A chain that specializes in shoes, apparels and the works and is rated (arguably) the best in customer service. The customer in question is a Seattle writer named J. Glenn Evans, who penned this poem, entitled “A Place to Rest” after a visit to Nordstrom.

I followed my wife

while she shopped

From store to store

from window to window

she went

I the great man

was spent

The flesh pulled on my bones

like two bags of cement

At last I found a chair

Heaven only

could have been more fair

Of all the stores

Nordstrom was best

They gave a husband

a place to rest!

அறுபதுகளில் வெளிவந்த ’பட்டணத்தில் பூதம்’ என்கிற படத்தில் ஒரு சீன். தமிழ் திரைத்துறையின் தன்னிகரகற்ற நகைச்சுவை நாயகன் நாகேஷ் நடிகை ரமாபிரபாவுடன் பேசிக்கொண்டிருப்பார். அப்பொழுது பேச்சு நாய்களைப் பற்றி திரும்பும்.

ரமாபிரபா கூறுவார்: ‘நான் கூட நாய் வளர்தேன்யா. அதுக்கு சீசர்ன்னு பேர் வைச்சேன். ஆனா ஒரு வாரத்திலேயே செத்துப் போச்சு.’

நாகேஷ் தனக்கே உரிய டைமிங்குடன் படாரென்று பதில் சொல்வார்: ‘பேரு வெச்சியே, சோறு வெச்சியா!’

அதை நாகேஷ் ரமாபிரபாவிற்கு மட்டும் சொல்லவில்லை. ப்ராண்ட் என்றால் ஒரு பொருளுக்கு பெயர் வைப்பது மட்டுமே என்று நினைக்கும் அத்தனை மார்கெட்டர்களுக்கும் சொல்லியிருக்கிறார். நீங்கள் அந்த ரகத்தை சேர்ந்தவர் என்றால் அவசியம் இந்த கட்டுரையை படிக்கவேண்டியவர் ஆகிறீர்கள்.

ப்ராண்ட் என்றால் என்ன? நாம் விற்கும் பொருளா? இருக்கலாம். இல்லாமலும் போகலாம். ஒரு பொருளுக்கு வெறும் பெயர் வைத்தால் மட்டுமே அது ப்ராண்ட் ஆவதில்லை. வெறும் பெயர் வைப்பதல்ல ப்ராண்ட்.

ப்ராண்ட் என்பது அந்த பொருளுக்கு பொசிஷனிங் செய்வது; அதற்கான பயன்களை உறுதியாக அறுதியிடுவது; அதை அதே பொருள் வகையில் உள்ள மற்ற பொருட்களிலுருந்து வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டுவது; அதில் வெற்றி பெறுவது.

நாகேஷ் சொன்னது போல் ‘வெறும் பேரு வைப்பது அல்ல, சோறு வைப்பது’!

ப்ராண்ட் என்பது ஒரு மார்கெட்டரின் பொருளையோ சேவையையோ இனங்கண்டு கொள்ளச் செய்து அப்பொருளையோ சேவையையோ மற்ற போட்டியாளர்களிடமிருந்து தனித்துப், பிரித்துக் காட்ட உதவும் பெயரோ, குறியீடோ, சின்னமோ, வடிவமைப்போ அல்லது இவற்றின் கலவையோ ஆகும் என்று அமெரிக்க மார்க்கெட்டிங் அசோசியேஷன் என்னும் அமைப்பு கூறுகிறது,

அப்படி பார்க்கும் போது ப்ராண்ட் என்பது வெறும் பொருள் அல்ல என்பது விளங்கும். பொருள் என்பது ஒரு வகையைக் குறிக்கும் சொல். அவ்வளவே. ப்ராண்ட் என்பது நல்ல பொசிஷனிங் அமையப் பெற்று தனித்துவம் வாய்ந்து இருப்பது. பொருளோ, சேவையோ, அனுபவமோ எதுவாய் இருந்தாலும் ப்ராண்ட் செய்யப்படலாம். செய்யப்படவேண்டும். செய்யவில்லை என்றால் அதற்கு செய்வினை செய்தது போல் செத்துக் போகும்!

டியோரண்ட் என்பது பொருள். ’ஏக்ஸ்’ என்பது ப்ராண்ட்.

ஆயுல் காப்பீடு என்பது சேவை. ‘எல்ஐசி’ என்பது ப்ராண்ட்.

20-20 கிரிக்கெட் ஆட்டம் என்பது பொருள். ’ஐபிஎல்’ என்பது ப்ராண்ட்.

கோயில் என்பது இடம். ’மயிலை கபாலீஸ்வரர் கோயில்’ என்பது ப்ராண்ட்.

ஆக, விற்கக்கூடிய எதையுமே ப்ராண்ட் செய்யலாம். செய்யவேண்டும். மாட்டுத் தீவனம் முதல் மைசூர்பாக்கு வரை, டியோடரண்ட் முதல் டிடெர்ஜண்ட், துணிக்கடை முதல் நகைக்கடை வரை விற்கக்கூடிய எதையும் ப்ராண்ட் செய்யலாம். செய்தே ஆக வேண்டும். சிறப்பாய் செய்யவேண்டும். செய்தால் தான் விற்கவே முடியும்.

ப்ராண்ட் என்றால் நன்றாகப் பொசிஷனிங் அமையப் பெற்று தனித்துவம் வாய்ந்து இருப்பது என்று பார்த்தோமே. அந்த பொசிஷனிங் என்றால் என்ன என்று இப்பொழுது பார்ப்போம்.

பொசிஷனிங் என்பது ஒரு பொருளைப் பற்றிய அழுத்தமான, ஆணித்தரமான, அட்டகாசமான ஓரு அர்த்தத்தை நிர்ணயிப்பது. அதை வாடிக்கையாளரை அறிய வைப்பது. அதை அவருக்கு தெளிவாய் புரிய வைப்பது. அவர் மனதில் ஆழமாய் பதிய வைப்பது. அதன் மூலம் அவரை நம் ப்ராண்டை வாங்கவைப்பது.

‘பூஸ்ட்’ என்றால் ’சக்தி’.

‘டெட்டால்’ என்றால் ‘பாதுகாப்பு’.

’கல்யாண் ஜுவல்லர்ஸ்’ என்றால் ‘நம்பிக்கை’.

’ரஜினிகாந்த்’ என்றால் ‘ஸ்டைல்’.

ஒரு பொருளைப் ப்ராண்ட் ஆக்கி அந்த ப்ராண்டை வாடிக்கையாளர் மனதில் பசுமரத்தாணிபோல் பதியச் செய்யத் தேவை பொசிஷனிங். பொசிஷனிங் இல்லையேல் ப்ராண்ட் இல்லை. ப்ராண்ட் இல்லையேல் உங்களுக்கு வெற்றி இல்லை.

பொசிஷனிங் சரியாக செய்துவிட்டீர்கள் என்றால் உங்கள் ப்ராண்ட் தனியாகத் தெரியும். தனித்துவமாய் தெரியும். வாடிக்கையாளர் கேட்டு வந்து வாங்குவார். கடையில் உங்கள் ப்ராண்ட் இல்லை என்றால் அடுத்த கடைக்குத் தேடிச் சென்றாவது வாங்குவார்.

ப்ராண்டாய் விற்காமல் சும்மாவேனும் வெறும் ஒரு பெயர் மட்டும் வைத்து விற்க முயன்றீர்கள் என்றால் பத்தோடு பதினொன்று, அத்தோடு இது ஒன்று என்பது போல் தான் ஆகும். மற்ற பொருட்களோடு சேர்ந்து கும்பளோடு கோவிந்தா போடவேண்டியது தான்.

அதே போல், தனித்துவமாய் பொசிஷனிங் செய்து தரமாய் ப்ராண்டிங் செய்யாமல் ஏதோ ஓரப்பாயில் ஒண்ணுக்கு போனது போல் வெறும் பெயர் வைத்து வெற்றுக்காவது ஏதாவது சொல்லி விற்க முயன்றால் உங்கள் ப்ராண்டிற்கு தோல்வி காரண்டி. அது தான் நாம் முன்னே பார்த்தது போல் ப்ராண்டே இல்லையே, அப்புறம் எங்கிருந்து விற்பது!

ஏதோ ஒரு பொருளைச் செய்தோம், அதற்கு பெயர் வைத்தோம், லேபிள் ஒட்டினோம், விளம்பரம் செய்தோம் என்றில்லாமல் ஒரு பொருளை ப்ராண்டாக்க என்னென்ன தேவையோ அதை முழுமையாய் ஆராய்ந்து, முழு முயற்சியுடன் செய்து, மூழ்கி முத்தெடுத்தால் மட்டுமே வெற்றி பெற முடியும்; கட்த்ரோட் போட்டி நிறைந்த இந்த மார்க்கெட் யுகத்தில்.

பெற்றால் மட்டும் போதுமா? இது பழைய தமிழ் பட டைட்டில் மட்டும் இல்லை. ஒவ்வொரு மார்கெட்டரையும் கேட்க வேண்டிய கேள்வி. ஒவ்வொரு மார்கெட்டரும் தங்களை தாங்களே கேட்டுக்கொள்ள வேண்டிய கேள்வி.

சுருங்க சொன்னால், ப்ராண்ட் என்னும் குழந்தையை பெற்றடுத்து அதை ஒரு அம்மாவின் ஸ்தானத்தில் இருந்து வளர்க்கும் பொறுப்பு மார்க்கெட்டருடையது.  பாலூற்றி, பாராட்டி, பழம் கொடுத்து, பத்திரமாய் பராமரித்து, பாதுகாப்பது தான் ப்ராண்டிங். அதை திறம்பட செய்பவரே மார்க்கெட்டர்.

’எங்காத்துக்காரரும் கச்சேரிக்கு போறார்’ என்பது போல் அல்ல ப்ராண்டும் ப்ராண்டிங்கும். ஒரு பொருள் வகையில் புகுந்து அதன் உச்சத்திற்கு சென்று அந்த பொருள் வகையையே தனதாக்கிக் கொள்வது தான் ப்ராண்ட். அதற்குரிய அனைத்து செயல்களையும் செம்மையாய் செய்வதற்கு பெயர் தான் ப்ராண்டிங். அனைத்தயும் செவ்வனே செய்து, பக்குவமாய் பராமரித்து,  பேனிப் பாதுகாப்பவரே மார்கெட்டர்!

மார்க்கெட்டரின் அறிவுக்கும், திறமைக்கும் சான்று தான் அவர் பதிப்பித்து, பராமரித்து, பாதுகாத்து வரும் ப்ராண்ட். இன்னும் சொல்லப்போனால் மார்க்கெட்டிங்கின் குறிக்கோளே கலக்கலான, காலகாலத்துக்கும் நிலைத்து நிற்கக்கூடிய ப்ராண்டுகளை உருவக்குவது தான். மார்க்கெட்டரின் வெற்றியை நிர்ணயிப்பதும் ப்ராண்ட் தான்.

ஆயிரெத்தெட்டு ப்ராண்டுகள் நிறைந்த அல்லோலப் படும் அவசர மார்க்கெட்டிங் உலகில் வாழ்கிறோம். எந்த பொருளை விற்க முனைந்தாலும் அது அழகாய் பொசிஷனிங் செய்யப்படவேண்டும். அப்பொழுது தான் அது ப்ராண்டாய் வாடிக்கையாளர் கண்ணிற்கு தெரியும். அதை வாங்கவேண்டும் என்று அவர் மனதிற்கு புரியும்.

ஆவின் பால் முதல் அமலா பால் வரை விதிவிலக்கில்லா ப்ராண்டிங் உண்மை இது!