போர் அடிக்கிறது. ஒரு இருபது வருடங்கள் பின்னோக்கி சென்று பார்த்துவிட்டு வரலாம் என்று இருக்கிறேன். சும்மா இருந்தால் வாங்களேன்.

ரைட், 1994க்கு வந்திருக்கிறோம். ரோட்டில் 2014 அளவு கூட்டம், கார்கள், இரைச்சல், ட்ராஃபிக் இல்லை. எஸ்யூவீ கார்கள், லேப்டாப், இன்டர்னெட், செல்ஃபோன், காஃபி ஷாப், மல்டிப்ளெக்ஸ், டிடீஹெச், டியோடர்ண்ட், ஹைடெஃப்பனிஷன் டீவி, எதுவும் இல்லை. இத்தனை ஏன், ‘தி இந்து’ கூட தமிழில் இல்லை!

இவை இல்லாத வாழ்க்கை ’ஜோரா இல்லை போரா’ என்கிற விவாதத்தை பட்டிமன்ற டாபிக்காய் பாப்பையாவிடம் விட்டுவிடுவோம். நான் சொல்ல வந்தது வேறு. அன்றில்லாத புதிய பொருள் வகைகள், தொழில்கள், ப்ராண்டுகள் பிறந்திருக்கின்றன. வெற்றி பெற்றிருக்கின்றன. தொழில் வளர்ச்சி பெற, வெற்றி அடைய புதிய ஐடியாக்கள், பொருள் வகைகள் அதில் புதிய ப்ராண்டுகள் தேவை என்கிறார்கள் ‘சேன் கிம் மற்றும் ரென்னி மொவ்பர்ன்’ என்னும் நிர்வாகவியல் பேராசிரியர்கள். இவர்கள் இருவரும் கடந்த 100 வருட டேட்டாவை கொண்டு 30 பொருள் வகைககளையும் புதியதாய் பிறந்த 150 தொழில்களையும் ஆராய்ந்தனர். தங்கள் ஆராய்ச்சி முடிவுகளையும் படிப்பினைகளையும் ‘ப்ளூ ஓஷன் ஸ்ட்ரேடஜி’ (Blue Ocean Strategy) என்கிற புத்தகமாக வெளியிட்டனர்.

பிசினஸ் உலகத்தையும் அதிலுள்ள பொருள் வகைகளையும் ’சிவப்பு கடல்’, ‘நீலக் கடல்’ என்று இரண்டாகப் பிரிக்கலாம் என்கிறார்கள். சிவப்பு கடல் என்பது வெகுகாலமாக இருக்கும் பொருள் வகைகள். இதில் தான் காலகாலமாக ப்ராண்டுகள் ஒன்றை ஒன்று அடித்து, கடித்து வளர முயற்சிக்கின்றன. அந்த சண்டை பத்தாது என்று அதில் புதிய ப்ராண்டுகளும் சேர்ந்து போட்டி உக்கரமடைந்து வெட்டுக்குத்து, வீச்சரிவாள் வரை போய் ரத்த ஆறு பெருக்கெடுத்து ஓடுவதால் இந்த பொருள் வகைகளை சிவப்புக் கடல் என்றழைக்கலாம் என்கிறார்கள்.

நீலக் கடல் என்பது இதுவரை இல்லாத பொருள் வகைகள். இனிமேல் பிறக்க வேண்டிய ஐடியாக்கள். இங்கு போட்டியில்லை. சண்டையில்லை. ரத்த ஆறு ஓடுவதில்லை. அழகான, அமைதியான நீலக் கடல்கள் இவை. இது போன்ற புதிய பொருள் வகையை உருவாக்கி அதில் ப்ராண்டை அறிமுகப்படுத்தும் கம்பெனிகள் வெற்றி பெறுகின்றன. போட்டியில்லாத இந்த நீலக் கடல் அந்த ப்ராண்டிற்கே சொந்தமாகிவிடுகிறது என்கிறார்கள்.

சோப், டியட்யோடரண்ட், சமையல் எண்ணெய், ஜவுளிக்கடைகள், பல்புகள், கார்கள், பைக்குகள், மினரல் வாட்டர் என்று பல பொருள் வகைகள் சிவப்புக் கடல்களே. இந்த பொருள் வகைகளில் நுழைவது சிரமம். மற்றவர்களிடமிருந்து வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டுவது அதை விட சிரமம். அதோடு ஏகப்பட்ட விற்பனை செலவுகள், விளம்பர செலவுகள். பத்தாதற்கு போட்டியாளர்களின் ‘இலவசம்’, ‘ஆடித் தள்ளுபடி’, ‘ஆஃப்பர்’ போன்ற கழுத்தறுப்பு வேறு. நித்ய கண்டம், பூரண ஆயுசுக்கு உத்திரவாதமில்லாத சிவப்பு கடலில் சிக்கி, செருப்படி பட்டு, சந்தி சிரித்து, சீரழியாமல் இருப்பதற்க்குள் போதும் போதும் என்றாகிவிடும். இதில் எங்கிருந்து வளர்வது? எப்படி முன்னேறுவது?

புதிய தொழில் துவங்க எதற்கு சிவப்பு கடலுக்குள் நுழையவேண்டும்? கேட்டு வாங்கி எதற்கு தூக்கு மாட்டிக்கொள்ள வேண்டும்? சிவப்பு கடல்களில் குதித்து, குளித்து, கரையேற முடியுமா? இந்த பொருள் வகையிலுள்ள மற்ற ப்ராண்டுகள் கடித்துக் குதறி, கும்மி அடித்து, குமுறி விடாதா?

சரி, நீலக் கடலை எங்கு தேடுவது? அது ஒன்றும் ஐந்து கண்டங்களைத் தாண்டி, ஆறாவது மலைக்கு அப்பால், ஏழாவது குகைக்குள் இருக்கும் மேட்டர் இல்லை. அது உங்கள் அருகிலேயே இருக்கிறது. நீங்கள் போட்டி போடும் பொருள் வகையிலேயே ஒளிந்திருக்கிறது. அதை கண்டுகொள்ளும் திறமை உங்களுக்கு இருந்தால் போதும்.

ஷாம்பு மார்க்கெட் ஒரு சிவப்பு கடல். அதில் ஏகத்துக்கு போட்டி. ஆனால் அதனுள் போட்டியில்லாத ‘பொடுகு ஷாம்பு’ என்னும் நீலக் கடல் இருப்பதை கவனித்து அதில் ‘ஹெட் அண்ட் ஷோல்டர்ஸ்’ என்னும் ப்ராண்டை அறிமுகப்படுத்தி  அதில் நம்பர் ஒன்னாய் திகழும் ‘பிஅண்டுஜி’ செய்த சாமர்த்தியம் உங்களுக்கு வேண்டும்.

சோப்பு மார்க்கெட் ஒரு சிவப்புக் கடல். அதில் ப்ராண்டுகள் போட்டியில் சிக்கித் தவிக்க அதில் போட்டியில்லாத ’ஹெர்பல் சோப்’ என்னும் நீலக் கடலை கவனித்து அதில் ‘ஹமாம்’மை அறிமுகப்படுத்தி அமர்களப்படுத்தி வரும் ‘இந்துஸ்தான் யூனிலீவரின்’ சாதுர்யம் உங்களுக்கு வேண்டும்.

சில கம்பெனிகள் மட்டுமே இது போல் மாற்றி யோசித்து நீலக் கடல்கள இனங்கண்டு புதிய பொருள் வகைகளை உருவாக்கி அதில் ப்ராண்டுகளை அறிமுகப்படுத்தி வெற்றி பெறுகின்றன என்கிறார்கள் சேன்னும் ரென்னியும். அப்படி மாற்றி யோசித்து வடிவமைக்கும் உத்தியை ‘ப்ளூ ஓஷன் ஸ்ட்ரேடஜி’ என்கிறார்கள். விற்பனையை அதிகரித்து லாபத்தை கூட்ட சிறந்த வழி போட்டி நிறைந்த சிவப்புக் கடலை விடுத்து போட்டி இல்லாத நீலக் கடலை கண்டுபிடிப்பது தான் என்கிறார்கள்.

சிவப்புக் கடலில் பத்தோடு பதினொன்றாக பரிதவிக்கவேண்டும். நீலக் கடலில் போட்டியில்லாமல் பட்டா போடமுடியும். சிவப்புக் கடலில் போட்டியாளர்களோடு சதா போரிடவேண்டும். நீலக் கடலில் போட்டியாளரே இல்லாததால் போரிடாமலே வெல்ல முடியும். சிவப்புக் கடலில்  டிமாண்டைக் கூட்ட மெனக்கெட வேண்டும். நீலக் கடலில் புதிய டிமாண்டை உருவாக்கினால் போதும்.

அதற்காக நீலக் கடலின் வெற்றி நிரந்தரம் என்று நினைக்காதீர்கள். நீலக் கடலின் அழகில் மயங்கி பலர் நுழைய முயல்வார்கள். முதலில் நுழைந்த ப்ராண்டுகள் தங்களை மேம்படுத்திக் கொண்டே இருந்து நீலக் கடலை முழுவதுமாய் ஆக்கிரமித்து அடுத்தவனை அண்டவிடாமல் செய்வது அதிமுக்கியம்.

புதிய தொழிற்நுட்பம் இருந்தால் நீலக் கடல்களை உருவாக்குவது எளிதாகும். போட்டி பிடியில் சிக்கி இருந்த செல்ஃபோன் என்னும் சிவப்புக் கடலை ஒரங்கட்டி டச் ஸ்க்ரீன் என்னும் புதிய தொழிற்நுட்பத்தால் வெற்றி பெற்றது ‘ஐஃபோன்’.

புதிய தொழிற்நுட்பம் இல்லாமலும் நீலக் கடலை கண்டுபிடிக்க முடியும். டூத்பேஸ்ட் மார்க்கெட்டில் பல ப்ராண்டுகள் பல் இளித்துக்கொண்டிருக்க அதில் ஜெல் என்னும் பொருள் வகையை உருவாக்கி அந்த நீலக் கடலில் ’க்ளோஸ் அப்’ வெற்றி பெற்றது.

பல சமயங்களில் நீலக் கடல்கள் சிவப்புக் கடல் அருகிலோ, அதற்குள்ளேயே கூட அமைந்துவிடும். சிவப்பழகு க்ரீம் மார்க்கெட் பல ப்ராண்டுகள் போட்டிப் போடும் சிவப்புக் கடல். எல்லா ப்ராண்டுகளும் பெண்களை மட்டுமே குறிவைக்கிறதே என்று மாற்றி யோசித்து ’ஃபேர் அண்டு ஹேண்ட்சம்’ என்று ஆண்களுக்கான சிவப்பழகு க்ரிமை அறிமுகப்படுத்தி சிவப்புக் கடல் உள்ளேயே ஒரு நீலக் கடலை உருவாக்கி வெற்றி பெற்றது ‘இமாமி’.

இரண்டு சிவப்புக் கடல்களை கலந்து நீலக் கடலை உருவாக்கவும் முடியும். சிலர் தலைக்கு சீயக்காய் உபயோகிப்பதையும் சிலர் ஷாம்பு உபயோகிப்பதையும் பார்த்தது ‘கவின்கேர்’. சீயக்காய் மார்கெட்டிலும் ஷாம்பு மார்க்கெட்டிலும் ஏகப்பட்ட ப்ராண்டுகள். இந்த சிவப்பு கடல்களுக்குள் எதற்கு நுழைவது என்று ’சீயக்காயின் குணநலன்களையும் ஷாம்புவின் சௌகரியத்தையும் கலந்து ’சீயக்காய் ஷாம்பு’ என்னும் புதிய பொருள் வகையை உருவாக்கி அந்த நீலக் கடலில் ’மீரா’ என்கிற ப்ராண்டை அறிமுகப்படுத்தி பெரும் வெற்றிப் பெற்றது.

சிவப்புக் கடலில் சிக்கி சங்கடப்படுவதை விட நீலக் கடலை எப்படி உருவாக்குவது, அதில் புதிய ப்ராண்டுகளை எப்படி அறிமுகப்படுத்துவது என்று சிந்தியுங்கள். நீலக் கடலை உருவாக்கி வெற்றி பெற்றிருக்கும் ‘டிஷ் டீவி’, ’ஸ்கூட்டி’, ‘எகனாமிக் டைம்ஸ்’, ‘சன் டீவி’ போன்ற ப்ராண்டுகளை பார்த்துக் கற்றுக்கொள்ளுங்கள்.

ஹலோ, இன்னமும் 1994லேயே இருந்தால் எப்படி? 2020க்கு வாருங்கள். கேன் அளவு தண்ணீரை விட்டு சேன் சொன்ன நீலக் கடலைத் தேடுங்கள். மென்னி முறிக்கும் மார்க்கெட்டை விட்டு ரென்னி சொன்ன நீலக் கடலை உருவாக்குங்கள். இந்தக் நீலக் கடலில் ஆள் கிடையாது. அரவம் கிடையாது. போட்டி கிடையாது. போர் கிடையாது. அதனால் வளர்ச்சி கிடைக்கும். வெற்றி கிடைக்கும். இங்கு தொடுவானம் கூட தொடும் தூரம் தான். கடல் ஆழம் கூட கால் கட்டை விரல் வரை தான். நீலக் கடல் உங்கள் நீச்சல் குளமாகும். அப்புறம் என்ன, அதில் ஜலக்கிரீடை தான். ஜாலி தான்!

அறுபதுகளில் வெளிவந்த ’பட்டணத்தில் பூதம்’ என்கிற படத்தில் ஒரு சீன். தமிழ் திரைத்துறையின் தன்னிகரகற்ற நகைச்சுவை நாயகன் நாகேஷ் நடிகை ரமாபிரபாவுடன் பேசிக்கொண்டிருப்பார். அப்பொழுது பேச்சு நாய்களைப் பற்றி திரும்பும்.

ரமாபிரபா கூறுவார்: ‘நான் கூட நாய் வளர்தேன்யா. அதுக்கு சீசர்ன்னு பேர் வைச்சேன். ஆனா ஒரு வாரத்திலேயே செத்துப் போச்சு.’

நாகேஷ் தனக்கே உரிய டைமிங்குடன் படாரென்று பதில் சொல்வார்: ‘பேரு வெச்சியே, சோறு வெச்சியா!’

அதை நாகேஷ் ரமாபிரபாவிற்கு மட்டும் சொல்லவில்லை. ப்ராண்ட் என்றால் ஒரு பொருளுக்கு பெயர் வைப்பது மட்டுமே என்று நினைக்கும் அத்தனை மார்கெட்டர்களுக்கும் சொல்லியிருக்கிறார். நீங்கள் அந்த ரகத்தை சேர்ந்தவர் என்றால் அவசியம் இந்த கட்டுரையை படிக்கவேண்டியவர் ஆகிறீர்கள்.

ப்ராண்ட் என்றால் என்ன? நாம் விற்கும் பொருளா? இருக்கலாம். இல்லாமலும் போகலாம். ஒரு பொருளுக்கு வெறும் பெயர் வைத்தால் மட்டுமே அது ப்ராண்ட் ஆவதில்லை. வெறும் பெயர் வைப்பதல்ல ப்ராண்ட்.

ப்ராண்ட் என்பது அந்த பொருளுக்கு பொசிஷனிங் செய்வது; அதற்கான பயன்களை உறுதியாக அறுதியிடுவது; அதை அதே பொருள் வகையில் உள்ள மற்ற பொருட்களிலுருந்து வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டுவது; அதில் வெற்றி பெறுவது.

நாகேஷ் சொன்னது போல் ‘வெறும் பேரு வைப்பது அல்ல, சோறு வைப்பது’!

ப்ராண்ட் என்பது ஒரு மார்கெட்டரின் பொருளையோ சேவையையோ இனங்கண்டு கொள்ளச் செய்து அப்பொருளையோ சேவையையோ மற்ற போட்டியாளர்களிடமிருந்து தனித்துப், பிரித்துக் காட்ட உதவும் பெயரோ, குறியீடோ, சின்னமோ, வடிவமைப்போ அல்லது இவற்றின் கலவையோ ஆகும் என்று அமெரிக்க மார்க்கெட்டிங் அசோசியேஷன் என்னும் அமைப்பு கூறுகிறது,

அப்படி பார்க்கும் போது ப்ராண்ட் என்பது வெறும் பொருள் அல்ல என்பது விளங்கும். பொருள் என்பது ஒரு வகையைக் குறிக்கும் சொல். அவ்வளவே. ப்ராண்ட் என்பது நல்ல பொசிஷனிங் அமையப் பெற்று தனித்துவம் வாய்ந்து இருப்பது. பொருளோ, சேவையோ, அனுபவமோ எதுவாய் இருந்தாலும் ப்ராண்ட் செய்யப்படலாம். செய்யப்படவேண்டும். செய்யவில்லை என்றால் அதற்கு செய்வினை செய்தது போல் செத்துக் போகும்!

டியோரண்ட் என்பது பொருள். ’ஏக்ஸ்’ என்பது ப்ராண்ட்.

ஆயுல் காப்பீடு என்பது சேவை. ‘எல்ஐசி’ என்பது ப்ராண்ட்.

20-20 கிரிக்கெட் ஆட்டம் என்பது பொருள். ’ஐபிஎல்’ என்பது ப்ராண்ட்.

கோயில் என்பது இடம். ’மயிலை கபாலீஸ்வரர் கோயில்’ என்பது ப்ராண்ட்.

ஆக, விற்கக்கூடிய எதையுமே ப்ராண்ட் செய்யலாம். செய்யவேண்டும். மாட்டுத் தீவனம் முதல் மைசூர்பாக்கு வரை, டியோடரண்ட் முதல் டிடெர்ஜண்ட், துணிக்கடை முதல் நகைக்கடை வரை விற்கக்கூடிய எதையும் ப்ராண்ட் செய்யலாம். செய்தே ஆக வேண்டும். சிறப்பாய் செய்யவேண்டும். செய்தால் தான் விற்கவே முடியும்.

ப்ராண்ட் என்றால் நன்றாகப் பொசிஷனிங் அமையப் பெற்று தனித்துவம் வாய்ந்து இருப்பது என்று பார்த்தோமே. அந்த பொசிஷனிங் என்றால் என்ன என்று இப்பொழுது பார்ப்போம்.

பொசிஷனிங் என்பது ஒரு பொருளைப் பற்றிய அழுத்தமான, ஆணித்தரமான, அட்டகாசமான ஓரு அர்த்தத்தை நிர்ணயிப்பது. அதை வாடிக்கையாளரை அறிய வைப்பது. அதை அவருக்கு தெளிவாய் புரிய வைப்பது. அவர் மனதில் ஆழமாய் பதிய வைப்பது. அதன் மூலம் அவரை நம் ப்ராண்டை வாங்கவைப்பது.

‘பூஸ்ட்’ என்றால் ’சக்தி’.

‘டெட்டால்’ என்றால் ‘பாதுகாப்பு’.

’கல்யாண் ஜுவல்லர்ஸ்’ என்றால் ‘நம்பிக்கை’.

’ரஜினிகாந்த்’ என்றால் ‘ஸ்டைல்’.

ஒரு பொருளைப் ப்ராண்ட் ஆக்கி அந்த ப்ராண்டை வாடிக்கையாளர் மனதில் பசுமரத்தாணிபோல் பதியச் செய்யத் தேவை பொசிஷனிங். பொசிஷனிங் இல்லையேல் ப்ராண்ட் இல்லை. ப்ராண்ட் இல்லையேல் உங்களுக்கு வெற்றி இல்லை.

பொசிஷனிங் சரியாக செய்துவிட்டீர்கள் என்றால் உங்கள் ப்ராண்ட் தனியாகத் தெரியும். தனித்துவமாய் தெரியும். வாடிக்கையாளர் கேட்டு வந்து வாங்குவார். கடையில் உங்கள் ப்ராண்ட் இல்லை என்றால் அடுத்த கடைக்குத் தேடிச் சென்றாவது வாங்குவார்.

ப்ராண்டாய் விற்காமல் சும்மாவேனும் வெறும் ஒரு பெயர் மட்டும் வைத்து விற்க முயன்றீர்கள் என்றால் பத்தோடு பதினொன்று, அத்தோடு இது ஒன்று என்பது போல் தான் ஆகும். மற்ற பொருட்களோடு சேர்ந்து கும்பளோடு கோவிந்தா போடவேண்டியது தான்.

அதே போல், தனித்துவமாய் பொசிஷனிங் செய்து தரமாய் ப்ராண்டிங் செய்யாமல் ஏதோ ஓரப்பாயில் ஒண்ணுக்கு போனது போல் வெறும் பெயர் வைத்து வெற்றுக்காவது ஏதாவது சொல்லி விற்க முயன்றால் உங்கள் ப்ராண்டிற்கு தோல்வி காரண்டி. அது தான் நாம் முன்னே பார்த்தது போல் ப்ராண்டே இல்லையே, அப்புறம் எங்கிருந்து விற்பது!

ஏதோ ஒரு பொருளைச் செய்தோம், அதற்கு பெயர் வைத்தோம், லேபிள் ஒட்டினோம், விளம்பரம் செய்தோம் என்றில்லாமல் ஒரு பொருளை ப்ராண்டாக்க என்னென்ன தேவையோ அதை முழுமையாய் ஆராய்ந்து, முழு முயற்சியுடன் செய்து, மூழ்கி முத்தெடுத்தால் மட்டுமே வெற்றி பெற முடியும்; கட்த்ரோட் போட்டி நிறைந்த இந்த மார்க்கெட் யுகத்தில்.

பெற்றால் மட்டும் போதுமா? இது பழைய தமிழ் பட டைட்டில் மட்டும் இல்லை. ஒவ்வொரு மார்கெட்டரையும் கேட்க வேண்டிய கேள்வி. ஒவ்வொரு மார்கெட்டரும் தங்களை தாங்களே கேட்டுக்கொள்ள வேண்டிய கேள்வி.

சுருங்க சொன்னால், ப்ராண்ட் என்னும் குழந்தையை பெற்றடுத்து அதை ஒரு அம்மாவின் ஸ்தானத்தில் இருந்து வளர்க்கும் பொறுப்பு மார்க்கெட்டருடையது.  பாலூற்றி, பாராட்டி, பழம் கொடுத்து, பத்திரமாய் பராமரித்து, பாதுகாப்பது தான் ப்ராண்டிங். அதை திறம்பட செய்பவரே மார்க்கெட்டர்.

’எங்காத்துக்காரரும் கச்சேரிக்கு போறார்’ என்பது போல் அல்ல ப்ராண்டும் ப்ராண்டிங்கும். ஒரு பொருள் வகையில் புகுந்து அதன் உச்சத்திற்கு சென்று அந்த பொருள் வகையையே தனதாக்கிக் கொள்வது தான் ப்ராண்ட். அதற்குரிய அனைத்து செயல்களையும் செம்மையாய் செய்வதற்கு பெயர் தான் ப்ராண்டிங். அனைத்தயும் செவ்வனே செய்து, பக்குவமாய் பராமரித்து,  பேனிப் பாதுகாப்பவரே மார்கெட்டர்!

மார்க்கெட்டரின் அறிவுக்கும், திறமைக்கும் சான்று தான் அவர் பதிப்பித்து, பராமரித்து, பாதுகாத்து வரும் ப்ராண்ட். இன்னும் சொல்லப்போனால் மார்க்கெட்டிங்கின் குறிக்கோளே கலக்கலான, காலகாலத்துக்கும் நிலைத்து நிற்கக்கூடிய ப்ராண்டுகளை உருவக்குவது தான். மார்க்கெட்டரின் வெற்றியை நிர்ணயிப்பதும் ப்ராண்ட் தான்.

ஆயிரெத்தெட்டு ப்ராண்டுகள் நிறைந்த அல்லோலப் படும் அவசர மார்க்கெட்டிங் உலகில் வாழ்கிறோம். எந்த பொருளை விற்க முனைந்தாலும் அது அழகாய் பொசிஷனிங் செய்யப்படவேண்டும். அப்பொழுது தான் அது ப்ராண்டாய் வாடிக்கையாளர் கண்ணிற்கு தெரியும். அதை வாங்கவேண்டும் என்று அவர் மனதிற்கு புரியும்.

ஆவின் பால் முதல் அமலா பால் வரை விதிவிலக்கில்லா ப்ராண்டிங் உண்மை இது!

சைனா சென்றிருக்கிறீர்களா? அட்லீஸ்ட் சைனாகாரர்கள் சேர்ந்து நிற்கும் க்ரூப் ஃபோட்டாவை பார்த்திருப்பீர்கள். அதில் அத்தனை பேர் முகமும் சகட்டுமேனிக்கு ஒன்று போல் இருப்பதை கவனித்திருப்பீர்கள். அதிலிருந்து ஒருவரை பிரித்து இனங் காண முயல்வது முடியாத காரியம் என்பது புரிந்திருக்கும்.

திருப்பதி சென்றிருக்கிறீர்களா? அங்கு கோயிலில் இருந்து கோஷ்டியாக வெளி வரும் மொட்டை தலைகளை கண்டிருப்பீர்கள். அனைத்து மொட்டை தலையர்களும் ஒன்று போல் இருப்பதை கவனித்திருப்பீர்கள். அத்தனை மொட்டை தலைகளுக்கிடையே  ஒருவரை தேடி கண்டுபிடிப்பது லேசுபட்ட காரியமல்ல என்பது தெரிந்திருக்கும்.

கடைக்கு சென்றிருப்பீர்கள். ஏகப்பட்ட பொருள்கள் அணிவகுத்து நிற்கின்றன. எல்லா பொருள்களும் ஒன்று போல் இருந்து தொலைத்தால் அதிலிருந்து ஒரு பொருளை எப்படி தேர்ந்தெடுத்து வாங்குவீர்கள்? எதன் விலை கம்மியோ அதை எடுப்பீர்கள். இல்லை கடைக்காரர் எந்தப் பொருளை சொல்கிறாரோ அதை வாங்குவீர்கள்.

நிற்க.

சைனாக்கார முகங்கள் வித்தியாசமின்றி இருப்பதால், திருப்பதி மொட்டை தலையர்கள் ஒன்று போல் இருப்பதால் ஏற்படும் குழப்பம் தான் கடையில் பொருள்கள் ஒன்று போல் வித்தியாசமில்லாமல் இருப்பதாலும் ஏற்படுகிறது. இதிலிருந்து நாம் அறிவிப்பது என்னவென்றால்…….

ஒரு பொருள் பிரிவில் உள்ள அனைத்து பொருள்களும் வித்தியாசமின்றி ஒன்றையே சொல்லித் தொலைப்பதாலும், ஒன்று போலவே இருந்து தொலைப்பதாலும் தான் விலை குறைப்பு, டிஸ்கவுண்ட், கடைக்காரர் தயவு தாட்சன்யத்தை வேண்டுவது, விற்பனை குறைவு என்று அவதிப்பட வேண்டியிருக்கிறது. வித்தியாசப்படுத்தாமல் விற்பதால் தான் திருப்பதி போகாமலேயே மொட்டை போட வேண்டிய அவல நிலை.

‘வித்தியாசப்படுத்து அல்லது செத்து ஒழி’ என்று தன் புத்தகத்திற்கு தலைப்பே வைத்து அதில் மார்க்கெட்டர்கள் தாங்கள் விற்கும் பொருள்களை போட்டியாளர்களிடமிருந்து வித்தியாசப்படுத்துவதன் அவசியத்தை உறைக்கும் படி உறைத்தார் ‘ஜாக் ட்ரவுட்’ என்ற மார்க்கெட்டிங் அறிஞர். அவர் எழுதிய புத்தகம் தான் விற்றதே ஒழிய அவர் சொன்னதை கேட்காமல் இன்னமும் பல மார்க்கெட்டர்கள் தங்கள் பொருளை வித்தியாசப்படுத்தாமல் விற்க முயன்று விறக முடியாமல் தவிக்கின்றனர்.

இன்னும் சொல்லப் போனால் வித்தியாசமின்றி விற்க முயன்றால் அப்பொருள்கள் ப்ராண்டுகள் என்கிற அந்தஸ்த்தையே பெறுவதில்லை. வித்தியாசமில்லாமல் விற்கப்படும் பொருள்கள் வெறும் கமாடிடி (Commodity). செங்கல் கற்களை அடுக்கி வைத்தால் எப்படி ஒன்றிலிருந்து ஒன்று வித்தியாசப்படாமல் எல்லா செங்கல்களும் ஒன்றாய் தெரியுமோ அது போலவே பொருள் பிரிவில் அடுக்கி வைக்கப்பட்டிருக்கும் வித்தியாசமில்லா பொருள்களும்!

மினரல் வாட்டர் பொருள் பிரிவை பாருங்கள். இருக்கும் அத்தனை பாட்டில்களும் ஒன்றிலிருந்து ஒன்று வித்தியாசப்படுத்தப்பட்டிருக்கிறதா?

இல்லை!

பாட்டில் ஷேப்பை, லேபிள் கலரை சொல்லவில்லை. ஒவ்வொரு பொருளுக்கும் ஏதாவது தனித்தன்மை இருக்கிறதா? ஒரு பொருளுக்கும் இன்னொரு பொருளுக்கும் வித்தியாசம் தெரிய அவைகளுக்கு தனித்தன்மை அளிக்கப்பட்டிருக்கிறதா? ‘அக்வா ஃபீனா’ என்றால் என்ன தோன்றுகிறது உங்களுக்கு? ‘கின்லி’ என்றால்? ‘டாடா ப்ளஸ்’ என்றால் ஏதேனும் ஸ்பெஷலாய் மனதில் படுகிறதா?

இல்லையே!

அதனால் தான் கடைக்கு சென்று ‘ஒரு மினரல் வாட்டர் பாட்டில் கொடுங்க’ என்று பொத்தாம் பொதுவாய் தான் கேட்கிறோம். கடைக்காரர் எந்த பாட்டிலை தருகிறாரோ அதை கேள்வி கேட்காமல் பெறுகிறோம். அவ்வளவு ஏன், காசு கொடுத்து வாங்கும் பாட்டில் பெயரை கூட நாம் பார்ப்பதில்லை. வாங்கிய மாத்திரம் பாட்டிலின் கழுத்தை நெறித்து மூடியை இறுக்கித் திறந்து குடிக்கிறோம். அங்கு நெறிக்கப்படுவது பாட்டில் கழுத்து மட்டுமல்ல, வித்தியாசப்படுத்தாமல் கடைக்காரர் தயவில் விற்கப்படும் அந்த பொருளின் வருங்காலமும் கூட!

அதற்காக எல்லா பொருள்களும் வித்தியாசப்படுத்தாமல் விற்கப்படுவதில்லை. வாடிக்கையாளர் தேவையறிந்து சரியாக வித்தியாசப்படுத்தப்பட்டு போட்டியாளர்களிடமிருந்து தனியாகத் தெரிந்து அதன் மூலம் ப்ராண்ட் என்ற அந்தஸ்த்தை பெற்று அட்டகாசமாக விற்று கல்லா கட்டும் கம்பெனிகளும் இருக்கத் தான் செய்கின்றன.

சோப்பு வாங்க செல்கிறீர்கள். அங்கு கடைகாரரிடம் ‘நல்ல நுரை வரா மாதிரி ஒரு சோப்பு தாங்க’ என்றா கேட்கிறீர்கள்? கடை வருவதற்கு முன்பே தீர்மானித்திருக்கும் சோப்பு ப்ராண்டை பெயர் சொல்லி கேட்கிறீர்கள். சூப்பர்மார்க்கெட்டாய் இருந்தால் எத்தனை சோப்பு ப்ராண்டுகள் அணிவகுத்து நின்றாலும் அத்தனையும் நீக்கி விட்டு நினைத்து வந்த சோப்பை தேடி எடுத்து வாங்குகிறீர்கள்.

ஏன்?

அந்த சோப்பு மற்ற சோப்புகளிடமிருந்து வித்தியாசமாய் தெரிவதால். அப்படி வித்தியாசப்படுத்தும் வகையில் அந்த சோப் மார்க்கெட்டிங் செய்யப்பட்டிருப்பதால். அதனால் அதன் விலையை கூட பாராமல் வாங்குகிறீர்கள்.

உங்களை ஒன்று கேட்கிறேன். நீங்கள் பயன்படுத்தும் சோப்பு ப்ராண்ட் என்ன விலை சார்?

‘என் மணைவி தான் வாங்குகிறாள், நான் வாங்குவதில்லை’ என்று கூறுகிறீர்களா? சரி,  படிப்பதை ஒரு நிமிடம் நிறுத்திவிட்டு உங்கள் மணைவியை அழைத்து அவர்கள் வாங்கிய சோப்பின் விலையை கேளுங்கள்.

‘அவளை எதற்கு இப்பொழுது, அவள் பிடுங்கள் தாங்காமல் தான் இங்கு வந்து இந்த பத்திரிக்கையை படிக்கிறேன்’ என்கிறீர்களா? சரி விடுங்கள். நேரம் கிடைக்கும் போது மணைவியை கேளுங்கள். விலை தெரியாது, வேண்டுமானால் நீங்களே கடைக்கு போய் வாங்கி தெரிந்துகொள்ளுங்கள் என்பார்!

காசு கொடுத்து வாங்கிய பொருளின் விலையை கூட தெரிந்துகொள்ளாமல் என்ன இது? ஏன் இப்படி?

உங்கள் சோப்பு ப்ராண்ட் மற்ற ப்ராண்டுகளிடமிருந்து வித்தியாசப்பட்டிருப்பதால். சோப்பிலிருந்து எனக்கு இந்த பயன் வேண்டும் என்று உங்கள் மனதில் ஒரு தேவை இருக்கிறது. அதை உணர்ந்த ஒரு கம்பெனி அந்த பயனை அளிக்கும் வகையில் தன் சோப்பை உருவாக்கி, அதற்கேற்ற தன்மைகளை தந்து, அதை குறிக்கும்படி பேக்கிங் செய்து ‘இந்த சோப்பு இந்த பயனை அளிக்கிறது’ என்று விளம்பரம் செய்கிறது. உங்களுக்கு என்ன தேவையோ அதையே ஒரு சோப்பு விளம்பரம் கூறும் போது அந்த விளம்பரம் உங்களை ஈர்க்கிறது. கூறப்படும் செய்தி கண்ணில் படுகிறது. வாங்க வேண்டும் என்று மனம் முடிவு செய்கிறது!

‘லக்ஸ்’ என்றால் ‘க்ளாமர்’. ‘ஹமாம்’ என்றால் ‘பாதுகாப்பான சருமம்’. ‘லைஃப்பாய்’ என்றால் ‘ஆரோக்கியம்’. ‘சந்தூர்’ என்றால் ‘இளமையான சருமம்’. ’லிரில்’ என்றால் ‘புத்துணர்ச்சி’. ’பியர்ஸ்’ என்றால் ‘க்ளியரான சருமம்’. ‘ஜான்சன்’ என்றால் ‘குழந்தைகளுக்கான சோப்’.

ஒன்றிற்க்கு ஒன்று எப்படி வித்தியாசப்படுத்தப்பட்டிருக்கிறது பாருங்கள். ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளரும் தனக்கென்ன தேவையோ அதை பூர்த்தி செய்யும் சோப் ப்ராண்ட் பளீரென்று கண்ணில் படுவது ஆச்சரியமில்லையே. அவர்கள் அதை பார்த்த மாத்திரம் வாங்குவதிலும் அதிசமில்லையே. அதனால் அதன் விலையை கூட தெரிந்துகொள்ளாமல் இருப்பது பெரிய காரியமில்லையே!

விற்கும் எந்தப் பொருளையும் வித்தியாசப்படுத்தி விற்கலாம். விற்க வேண்டும். விற்க முடியும். வெற்றி பெற்ற ப்ராண்டுகள் இதை தான் திறம்படச் செய்கின்றன. வெற்றி பெறுகின்றன. வித்திசாப்படுத்தி விற்காத பொருள்கள் கடையில் காணாமல் போய், வாடிக்கையாளர் மனதில் தனியே தெரியாமல், கடைக்காரர்கள் தயவில் பிழைப்பை  நடத்த வேண்டிய நிலையை அடைந்து கடைசியில் அதுவும் முடியாமல் தோல்வியை தழுவுகின்றன.

வித்தியாசப்படுத்தி விற்கமுடியாத பொருள் வகைகளே இல்லை என்று சொல்லலாம். வாடிக்கையாளர் எதற்கு ஒரு பொருளை வாங்குகிறார்? அது தன் குறிப்பிட்ட தேவையை பூர்த்தி செய்யும் என்று நம்புவதால். அத்தேவையை மற்ற பொருள்கள் பூர்த்தி செய்ய முனையும் முன் நீங்கள் பந்திக்கு முந்துங்கள். லாபம் என்ற விருந்து கண்டிப்பாய் பரிமாறப்படும். மற்ற பொருள்கள் பூர்த்தி செய்வதை விட இன்னமும் பெட்டராய் பூர்த்தி செய்ய முயலுங்கள். அப்பொழுதும் வெற்றி பரிமாறப்படும்.

விதி விட்ட வழி என்று இனி வியாபாரம் செய்யாமல் வித்தியாசப்படுத்தி விற்கும் வழி எது என்று தேடுங்கள். சைனாகாரர் போல் ஒன்று போல் தெரியாமல், மொட்டைத் தலையர்கள் போல் வித்தியாசம் இல்லாமல் இருந்தால் மினரல் வாட்டர் பொருள்களுக்கு ஏற்பட்ட கதி தான் விதிக்கும் என்பதை நினைவில் கொள்ளுங்கள். நுரைக்க நுரைக்க சோப்பை போல் லாபம் வேண்டுமென்றால் விற்கும் பொருளை வாடிக்கையாளர் தேவைக்கேற்ப வித்தியாசப்படுத்தி விற்க முயலுங்கள்.

எதற்கும் ஜாக் ட்ரவுட் எழுதிய புத்தகத்தின் தலைப்பை மீண்டும் ஒரு முறை நினைத்துக் கொள்ளுங்கள்!

மார்க்கெட்டிங் பற்றி முதல் போஸ்ட்டில் மேலோட்டமாக மேய்ந்தோம். இதில் ப்ராண்டிங் பற்றி பேசுவோம்.

விற்கும் பொருள், சேவை தான் ப்ராண்ட் என்றே பலர் நினைக்கிறார்கள். விற்பதால் மட்டுமே எந்த பொருளோ, சேவையோ ப்ராண்டாகாது. பெயர் வைத்து விற்பதாலும் அவை ப்ராண்ட் ஆகிவிடாது. வெறும் பெயர் வைப்பதல்ல ப்ராண்ட். ’சீயான் விக்ரம்’ சொல்வது போல் ப்ராண்ட் என்பது ’அதுக்கும் மேல’!

ப்ராண்ட் என்பது ஒரு பொருளையோ சேவையையோ தனியாய் இனங்கண்டு கொள்ளச் செய்து அப்பொருளை, சேவையை போட்டியாளர்களிடமிருந்து தனித்துப், பிரித்துக் காட்ட உதவும் பெயரோ, குறியீடோ, சின்னமோ, வடிவமைப்போ அல்லது இவற்றின் கலவை.

மூச்சு முட்ட முழுசாய் இப்படி முறையிட்டிருப்பது நானல்ல; அமெரிக்க மார்க்கெட்டிங் அசோசியேஷன் (AMA) என்னும் அமைப்பு,

ப்ராண்ட் என்பது வெறும் பொருள் அல்ல. பொருள் என்பது ஒரு பொருள் பிரிவை குறிப்பது. அவ்வளவே. ப்ராண்ட் என்பது நல்ல பொசிஷனிங் அமையப் பெற்று தனித்துவம் வாய்ந்து இருப்பது. விற்கும் பொருளிற்கு தெளிவான பயன் அளித்து அதை மற்ற பொருட்களிலிருந்து வித்தியாசப்படுத்தி தனித்துவமாய் செய்யும் போது தான் ப்ராண்ட் என்ற அந்தஸ்த்தைப் பெறுகிறது.

சோப் என்பது பொருள். ’லக்ஸ்’ என்பது ப்ராண்ட்.

சமையல் எண்ணெய் என்பது பொருள். ‘சஃப்போலா’ என்பது ப்ராண்ட்.

பாங்க் என்பது சேவை. ‘எல்ஐசி’ என்பது ப்ராண்ட்.

மல்டிப்ளெக்ஸ் என்பது அனுபவம். ‘சத்யம்’ என்பது ப்ராண்ட்.

பொருள் வகைகள் பல உண்டு. ஒவ்வொரு பொருள் வகையில் பல பொருட்கள் உண்டு. மற்ற பொருட்களிலிருந்து வித்தியாசப்பட்டு தெரியும் போது தான் எந்த பொருளும் ப்ராண்ட் ஆகிறது. சோப் என்ற பொருள் வகையில் ஏகப்பட்ட கிராக்கிகள் உண்டு. ஆனால் சினிமா ஸ்டார் போல் கவர்ச்சியான அழகு வேண்டும் என்று நினைக்கும் வாடிக்கையாளர்கள் விரும்பி வாங்குவது லக்ஸ். குளிக்கும் சோப்பில் ஆரோக்கியம் வேண்டும் என்று தேடும் வாடிக்கையாளர்கள் தேர்ந்தெடுப்பது ‘லைஃப்பாய்’. ஹெர்பல் தான் எனக்கு ஏற்றது என்று எதிர்பார்ப்பவர்கள் ஏற்பது ‘ஹமாம்’. தனியாய், தனித்துவமாய் தெரிவதால் தான் இவை ப்ராண்டுகள் ஆகின்றன. வெற்றியும் பெறுகின்றன.

பொருள், சேவை, அனுபவம் எதுவாய் இருந்தாலும் ப்ராண்ட் செய்யப்படலாம். செய்யப்படவேண்டும். செய்யவில்லை என்றால் அது செய்வினை செய்யப்பட்டது போல் செத்துக் போகும். தியேட்டர் என்பது மக்களுக்கு அனுபவம் என்ற பயனைத் தருவது. சென்னையில் எத்தனையோ தியேட்டர், மல்டிப்ளெக்ஸ் இருந்தாலும் ’சத்யம் மல்டிப்ளெக்ஸை’ மக்கள் தேடிப் போய் பார்ப்பது சத்யம் வித்தியாசமாய் தெரிவதால். தனித்துவமாய் மிளிர்வதால்.

மக்கள் பொருளை வாங்குகிறார்கள்; ப்ராண்டை தேர்ந்தெடுக்கிறார்கள். அனைவரும் டூத்பேஸ்ட் வாங்குகிறோம். ஆனால் வெவ்வேறு ப்ராண்டுகளை தேந்தெடுக்கிறோம். அங்கு தானே வித்தியாசப்படுகிறோம். அந்த வித்தியாசம் தான் ப்ராண்ட். அப்படி வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டுவது தான் ப்ராண்டிங்.

மாட்டுத் தீவனம் முதல் மைசூர்பாக்கு வரை, டியோடரண்ட் முதல் டிடெர்ஜண்ட், துணிக்கடை முதல் நகைக்கடை வரை விற்கும் எதையும் ப்ராண்ட் செய்யலாம். செய்யவேண்டும். செய்தால் தான் விற்கவே முடியும். அதற்குரிய அனைத்து செயல்களையும் செம்மையாய் செய்வதற்கு பெயர் தான் ப்ராண்டிங். அனைத்தயும் செவ்வனே செய்து, பக்குவமாய் பராமரித்து, பேனிப் பாதுகாப்பவரே மார்க்கெட்டர்.

வெறும் பெயர் வைப்பதல்ல ப்ராண்டிங் என்பதை உதாரணம் கொண்டு பார்ப்போம். தீப்பெட்டி பொருள் வகையிலுள்ள ப்ராண்டுகள் சிலதை கூறுங்கள், பார்ப்போம்?

என்ன, பெரியதாய் ஒன்றும் தோன்றவில்லையா? யோசித்தது போதும் விடுங்கள். ஷாம்பு பொருள் பிரிவிலுள்ள ப்ராண்டுகள் சிலதை கூறுங்கள் என்று நான் கேட்டிருந்தால் குறைந்தது பத்து ப்ராண்டுகளின் பெயர்களையாவது கூறியிருப்பீர்கள். கோலா, ஆயுள் காப்பீடு, பாங்க், கார் என்று எந்த பொருள் பிரிவை கேட்டிருந்தாலும் உங்களால் பல ப்ராண்டுகளின் பெயர்களை கூறியிருக்க முடியும்.

ஏன், வத்திப் பெட்டி பொருள் வகையை நினைத்தால் மட்டும் மனமும், மூளையும் நமுத்துப் போய் படீரென்று பற்ற மாட்டேன் என்கிறது?

வத்திப் பெட்டியில் ’மயில்’, ‘கடல்’, ‘புறா’, ‘ஸ்டார்’ என்று ஏகப்பட்ட பெயர்கள் உண்டு. பெயர் வைத்ததால் மட்டுமே இவை ப்ராண்டுகள் ஆவதில்லை. மற்ற வத்திப் பெட்டிகள் போலவே ஒவ்வொரு வத்திப்பெட்டியும் இருந்து தனித்துவமாய் தெரியாமல் கூட்டத்தோடு கோவிந்தா போட்டால் தனியாய் எப்படி தெரியும்? ப்ராண்ட் என்ற அந்தஸ்த்து பெற்று எப்படி எரியும்? திருப்பதி கோயில் வாசலில் நின்று பார்த்தால் எல்லா மொட்டைகளும் ஒன்று போல் தானே இருக்கும்? அதில் குறிப்பிட்ட ஒருவரை கண்டுபிடிப்பது என்பது சிரமமான காரியம் அல்லவா!

வத்திப்பெட்டியில் எப்படி தனியாய் தெரிவது? வித்தியாசப்பட்டு நிற்பது என்று தானே நினைக்கிறீர்கள்?

முடியும். முடிந்திருக்கிறது. வாடிக்கையாளருக்கு மற்ற தீப்பெட்டி அளிக்காத பயனை அளிக்கும் போது ஒரு வத்திப் பெட்டியால் மட்டும் தனியாய் நிற்க முடிந்திருக்கிறது. ப்ராண்டாய் பரிமளிக்க முடிந்திருக்கிறது. அந்த ப்ராண்ட் பெயர் ‘ஹோம் லைட்ஸ்’.

பெரிய சைஸ் தீப்பெட்டி. அதனால் மற்ற தீப்பெட்டிகளை விட எளிதாக பிடித்து,  பெண்கள் அடுப்பை ஏற்ற முடிகிறது. அடுப்பை என்ன, அடுக்குமாடி கட்டிடத்தையே ஏற்றலாம். அத்தனை பெரிய வத்திப் பெட்டி. குச்சிகள் பெரியதாக தடிமனாக இருக்கும். அதனால் ஐந்து முகங்களை கொண்ட குத்து விளக்கைக் கூட கை விரலை சுட்டுக்கொள்ளாமல் சுகமாய், சௌகரியமாய் ஏற்றலாம். வத்திப் பெட்டியின் மீது ரேடியம் ஒட்டப்பட்டிருக்கும். அதனால் கரண்ட் போனால் கூட இருட்டில் அந்த தீப்பெட்டி பளிச்சென்று கண்ணுக்குத் பிரகாசமாய் தெரியும்.

வாடிக்கையாளர்களுக்கு தேவையான இத்தனை வசதிகளோடு ‘விம்கோ’ என்ற நிறுவனத்தால் ஹோம் லைட்ஸ் என்று பெயர் கொண்டு அறிமுகப்படுத்தபட்டது இந்த ப்ராண்ட். இன்று மார்கெட்டில் ஜகத்ஜோதியாய் கொழுந்து விட்டு எரிகிறது. ஒரு சாதாரன தீப்பெட்டியை ப்ராண்ட் செய்ய முடியுமா என்று யோசித்தீர்களே, அதே தீப்பெட்டியை ப்ராண்டாக்க முடியும், இதோ இப்படித் தான் ஆக்கியிருக்கிறோம் என்று அழகாய் காட்டியிருக்கிறது விம்கோ. ப்ராண்டிற்கு தனியாய் ஒரு ஐடெண்ட்டி தந்து. மற்ற வத்திப் பெட்டிகளிலிருந்து வித்தியாசப்படுத்தி. வாடிக்கையாளர்களுக்கு வசதிகள் வழங்கி.

சாதாரண பொருளாய், வெறூம் ஒரு பெயராய் இருந்த ஒரு ஆர்டினரி தீப்பெட்டியை ப்ராண்டாக்கி வெற்றிப் பெற்றதன் அடையாளம் தான் ஹோம் லைட்ஸின் அதிக விலை. மற்ற தீப்பெட்டிகள் ஒரு ரூபாய்க்கு விற்க ஹோம் லைட்ஸின் விலை ஐந்து ரூபாய். அதாவது ஐந்து மடங்கிற்கு அதிகமான லாபம். ‘தீப்பெட்டி கொடுப்பா’ என்று பொதுவாய் கடைக்காரரிடம் கேட்டவர்கள் இன்று ‘ஹோம் லைட்ஸ் கொடுப்பா’ என்று கேட்டு வாங்கிச் செல்கின்றனர்.

இது தான் ப்ராண்ட். இதற்குத் தான் ப்ராண்டிங். இதுவே வெற்றிக்கு வழி.